Справочник

Справочник B2B-маркетинга

Термины, метрики и модели B2B-маркетинга — без словарных обёрток, с прицелом на производство, стройку и сложные сделки. Каждая карточка: короткое определение и разбор на реальных цифрах.

§01 Метрики и деньги

CPL Во сколько обходится одна заявка. Первая цифра, которую называют, — и первая, которой обманывают. Разобрать → MQL / SQL Заявка ≠ клиент. Чем «маркетинговый» лид отличается от того, что реально берут в продажу. Разобрать → Unit-экономика Считается ли бизнес в плюс на одном клиенте — до того, как вы потратите рубль на рекламу. Разобрать → ROMI Окупается маркетинг или работает в минус — одной цифрой в процентах. Разобрать → LTV Сколько клиент приносит за всё время, а не за одну сделку. В B2B это и есть настоящая выручка. Разобрать → CAC Во сколько обходится не заявка, а клиент. Это CPL, доведённый до денег. Разобрать → ДРР Какой процент выручки съедает реклама. Обратная сторона окупаемости — чем ниже, тем лучше. Разобрать → CR Какая доля людей делает нужное действие. Рычаг, который часто дешевле трафика. Разобрать → ROAS Сколько дохода принёс каждый рубль рекламы. Как ROMI, но по доходу, а не прибыли. Разобрать → Отток (Churn) Какая доля клиентов уходит. Тихий убийца LTV, который часто не замечают. Разобрать → Маржинальность Какая доля цены остаётся вам после себестоимости. Определяет, сколько можно тратить на маркетинг. Разобрать → Средний чек Сколько в среднем приносит одна сделка. Рычаг выручки, который часто недооценивают. Разобрать →

§02 Модели и подходы

ABM Не лить рекламу на всех, а точечно заходить в конкретные компании-цели. Разобрать → JTBD Клиент покупает не продукт, а решение задачи. Что он на самом деле «нанимает» вас сделать. Разобрать → ICP Портрет компании, которой вы нужны идеально. Фильтр, отсекающий «клиентов не для вас». Разобрать → SPIN-продажи Техника продаж через вопросы, а не презентацию. Особенно работает в сложных B2B-сделках. Разобрать → ABC-анализ Правило 20/80 в цифрах: кто из клиентов делает вам выручку, а кто ест время. Разобрать →

§03 Процесс и аналитика

Сквозная аналитика Система, которая связывает рекламу с деньгами: видно, какой канал принёс выручку, а не клики. Разобрать → Воронка продаж B2B Путь от первого касания до сделки по этапам. В B2B он длинный и с несколькими ЛПР. Разобрать → Коллтрекинг Технология, которая связывает звонок с рекламой: видно, какой канал привёл звонящего. Разобрать → UTM-метки Метки в ссылках, по которым аналитика понимает, откуда пришёл клиент. Разобрать → Лид-скоринг Балльная оценка лидов: кому звонить первым, а кого пока греть. Разобрать → Атрибуция Кому засчитать сделку, если клиент касался рекламы несколько раз. Модель распределения заслуги каналов. Разобрать → Pipeline Все открытые сделки по стадиям в CRM. Оперативная картина: что в работе и что закроется. Разобрать → A/B-тест Проверка гипотезы на двух вариантах: какой из них реально работает лучше, а не кажется. Разобрать → Когортный анализ Сравнение групп клиентов по времени прихода. Показывает, как ведёт себя клиент со временем. Разобрать →

§04 Стратегия и модели

CJM Путь клиента по этапам и точкам контакта — где он думает, сомневается и отваливается. Разобрать → AARRR Пять этапов работы с клиентом: привлёк, активировал, удержал, получил рекомендацию, заработал. Разобрать → Пирамида Минто Принцип подачи: сначала главный вывод, потом аргументы. Как доносить мысль до занятых ЛПР. Разобрать → Product-Market Fit Совпадение продукта и спроса: рынок реально хочет то, что вы делаете. До этого масштабировать рано. Разобрать → Позиционирование Место, которое вы занимаете в голове клиента. Чем вы отличаетесь и для кого. Разобрать → УТП Одна фраза, почему выбрать вас, а не конкурента. Не «качество и сроки», а конкретика. Разобрать → AIDA Классическая формула сообщения: внимание → интерес → желание → действие. Разобрать → TAM / SAM / SOM Три круга объёма рынка: весь рынок, доступная часть и реальная доля, которую можно взять. Разобрать →

§05 Спрос и каналы

Лид-магнит Полезный материал в обмен на контакт. Способ получить лида, который ещё не готов покупать. Разобрать → Прогрев Доведение неготового лида до сделки через полезные касания вместо «купи сейчас». Разобрать → Ретаргетинг Догоняющая реклама для тех, кто уже был на сайте. Возвращает почти ушедших клиентов. Разобрать → Тендеры Канал крупных B2B-сделок через конкурсы. Долго и формально, но объёмы и предсказуемость. Разобрать →

20+ летв B2B-маркетинге производства и стройки

1 подрядчикне агентство из младших специалистов

30 минутсреднее время ответа на заявку

Бесплатный аудит →