CPL (Cost Per Lead, стоимость лида) — это рекламные расходы, делённые на количество полученных заявок за тот же период: CPL = бюджет ÷ число лидов. Метрика показывает, во сколько обходится один контакт потенциального клиента. Она не учитывает качество лида и то, дошёл ли он до сделки, — поэтому оценивать канал только по CPL нельзя.
CPL — первая цифра, которую называет любой подрядчик. И первая, которой тебя легко ввести в заблуждение.
Дешёвый лид не значит хороший. Можно нагнать 300 заявок по 500 ₽, из которых не купит никто, — и это выйдет дороже, чем 30 заявок по 3 000 ₽, где половина уходит в договор. Клики и даже заявки — это ещё не деньги. Деньги — это сделки.
Почему CPL сам по себе врёт
Низкий CPL легко получить: снять фильтры, лить трафик пошире — заявок станет больше, цена упадёт, отчёт будет красивым. Только отдел продаж потонет в мусоре, а выручка не сдвинется. Поэтому CPL смотрят в паре с квалификацией (MQL/SQL) и доведением до сделки, а не отдельно.
Какой CPL считать нормальным
Нормального CPL «вообще» не существует — он нормальный только относительно вашего чека и маржи. Лид за 3 000 ₽ при среднем чеке 1,5 млн ₽ — почти бесплатный. Тот же лид при чеке 15 000 ₽ — убыточный. Смысл цифры раскрывает только unit-экономика.
На реальном проекте по заборам мы снизили CPL с 3 500 до 1 200 ₽. Но ключевым было не само снижение, а то, что заявки остались целевыми — и выручка выросла с 7 до 20 млн ₽.
Частые вопросы
CPL и CPC — это одно и то же?
Нет. CPC (Cost Per Click) — цена клика по объявлению, CPL — цена заявки. Между кликом и заявкой отваливается большинство трафика, поэтому CPL всегда выше CPC и точнее отражает эффективность.
Как снизить CPL, не потеряв качество?
За счёт точности, а не расширения: уточнять аудиторию и ключи, чинить посадочную под оффер, отключать неработающие связки по данным аналитики. Простое расширение трафика снижает CPL, но обычно за счёт мусорных заявок.
Какой CPL считается хорошим?
Тот, что окупается в вашей unit-экономике. Для чека в миллионы лид за несколько тысяч рублей — почти бесплатный; для дешёвого чека тот же лид убыточен. Абсолютной нормы нет.
Почему CPL растёт со временем?
Аукцион дорожает, аудитория выгорает, конкуренты поднимают ставки. Это нормально — поэтому параллельно развивают более дешёвые каналы (SEO, рекомендации), чтобы средний CPL не полз вверх.
Выстраиваю системный маркетинг для производственных, строительных и B2B-компаний: от unit-экономики до сквозной аналитики и роста выручки.
Подробнее об автореСчитаете эти метрики на своём проекте?
Помогу выстроить систему, где каждая заявка считается до денег, а реклама окупается. Первичный разбор вашей ситуации — бесплатно.
Обсудить проект →