Атрибуция — правило, по которому ценность сделки распределяется между рекламными касаниями на пути клиента. Клиент обычно контактирует с несколькими каналами, и модель атрибуции решает, кому засчитать результат: первому касанию, последнему или всем поровну. От выбранной модели напрямую зависит оценка окупаемости каналов.
Клиент увидел рекламу в поиске, потом зашёл из соцсети, потом вернулся по бренду и оставил заявку. Кому засчитать сделку? От ответа зависит, какой канал вы сочтёте прибыльным, а какой отключите.
Основные модели
Last click — вся заслуга последнему касанию (просто, но недооценивает верх воронки). First click — первому. Линейная — поровну всем. С учётом давности — больше веса поздним касаниям. Единственно верной нет; выбирают под длину цикла и задачу. Данные для любой модели даёт сквозная аналитика.
Частые вопросы
Какая модель атрибуции лучшая?
Универсальной нет. Last click проще, но в B2B с длинным циклом занижает роль первых касаний. Часто берут линейную или с учётом давности, чтобы не обесценивать верх воронки.
Зачем вообще выбирать модель?
Потому что от неё зависят выводы: при last click канал знакомства выглядит бесполезным, при линейной — ценным. Неверная модель ведёт к отключению работающих каналов.
Что такое многоканальная атрибуция?
Подход, при котором заслуга распределяется между всеми касаниями, а не только последним. Точнее отражает реальный путь клиента в B2B.
Нужна ли атрибуция малому бизнесу?
Если каналов несколько и путь неодношаговый — да, хотя бы простая. Иначе решения о бюджете принимаются по искажённой картине.
Выстраиваю системный маркетинг для производственных, строительных и B2B-компаний: от unit-экономики до сквозной аналитики и роста выручки.
Подробнее об автореСчитаете эти метрики на своём проекте?
Помогу выстроить систему, где каждая заявка считается до денег, а реклама окупается. Первичный разбор вашей ситуации — бесплатно.
Обсудить проект →