Воронка продаж в B2B — это последовательность этапов, которые проходит клиент от первого касания до сделки: осведомлённость → интерес → заявка → квалификация → КП → переговоры → договор. В B2B воронка длиннее, чем в рознице, а решение принимает несколько человек, поэтому на каждом этапе есть свой отвал, и считать конверсию нужно по этапам.
В рознице путь клиента короткий: увидел — захотел — купил. В B2B между «увидел» и «купил» лежат недели, тендер, три согласующих и финансовый директор, который в последний момент спрашивает «а почему так дорого».
Этапы и где теряют
На каждом переходе часть клиентов отваливается: из заявок в квалифицированные (MQL → SQL) уходит половина, из КП в переговоры — ещё часть, и так до договора. Узкое место у всех своё: у кого-то сыпется на квалификации, у кого-то — на КП. Пока воронку не разложили по этапам, чинить наугад бесполезно.
Зачем считать по этапам
Когда видно конверсию каждого этапа, становится понятно, где именно теряются деньги, — и можно чинить конкретное звено, а не «весь маркетинг». Иногда рост выручки даёт не новый трафик, а +10% к конверсии на одном проблемном этапе.
Частые вопросы
Чем воронка B2B отличается от обычной?
Она длиннее и сложнее: решение принимает не один человек, а группа (снабженец, технолог, финдир), а между заявкой и оплатой проходят недели и согласования. Поэтому конверсию считают по каждому этапу отдельно.
Как понять, на каком этапе теряются клиенты?
Измеряйте конверсию перехода между этапами: сколько заявок стало квалифицированными, сколько дошло до КП, сколько до договора. Этап с самым большим отвалом и есть узкое место — его чинят первым.
Сколько этапов должно быть в воронке?
Столько, сколько реальных шагов у вашей сделки, — обычно 5–7 (от заявки до договора). Дробить ради красоты не нужно: этапы должны отражать реальные решения клиента.
Что такое конверсия воронки?
Доля клиентов, прошедших с одного этапа на следующий. Общая конверсия — произведение конверсий всех этапов, поэтому даже небольшой провал на одном шаге сильно бьёт по итогу.
Выстраиваю системный маркетинг для производственных, строительных и B2B-компаний: от unit-экономики до сквозной аналитики и роста выручки.
Подробнее об автореСчитаете эти метрики на своём проекте?
Помогу выстроить систему, где каждая заявка считается до денег, а реклама окупается. Первичный разбор вашей ситуации — бесплатно.
Обсудить проект →