LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — это суммарная прибыль, которую приносит один клиент за всё время работы с ним. Считается через средний чек, маржу, частоту и длительность заказов. В B2B LTV обычно кратно выше первой сделки, потому что основную прибыль дают повторные заказы и длинные контракты.
Одна сделка — это ещё не клиент. Клиент — это все сделки, которые он сделает, пока работает с вами. И вот здесь B2B принципиально отличается от розницы.
Почему LTV решает в B2B
В производстве и стройке клиент редко покупает один раз. Завод, которому вы сделали партию деталей в срок и без брака, вернётся за следующей — и так годами. Первая сделка может быть почти в ноль, а прибыль придёт с третьей-пятой. Смотреть только на выручку с первого заказа — значит недооценивать клиента в разы.
LTV меняет допустимую цену привлечения
Если клиент приносит деньги годами, за его привлечение можно платить дороже, чем кажется на первый взгляд. Именно LTV задаёт потолок для CAC: пока клиент за всё время приносит кратно больше, чем стоило его привести, — unit-экономика сходится, и рекламу можно масштабировать.
Частые вопросы
Как посчитать LTV, если бизнес молодой?
Берут отраслевые ориентиры по частоте и длительности заказов, а по мере накопления данных уточняют. Даже грубая оценка LTV полезнее, чем расчёт по одной сделке.
Чем LTV отличается от выручки с клиента?
LTV — это прибыль с учётом маржи и расходов, а не оборот. Клиент может давать большую выручку, но при низкой марже его LTV окажется скромным.
Как увеличить LTV?
Растить повторные заказы и средний чек: сервис, допродажи, долгосрочные контракты, удержание. В B2B удержать клиента почти всегда дешевле, чем привести нового.
За какой срок считать LTV?
За реалистичный горизонт жизни клиента — в B2B обычно 1–3 года. Бесконечный горизонт завышает цифру и вводит в заблуждение.
Выстраиваю системный маркетинг для производственных, строительных и B2B-компаний: от unit-экономики до сквозной аналитики и роста выручки.
Подробнее об автореСчитаете эти метрики на своём проекте?
Помогу выстроить систему, где каждая заявка считается до денег, а реклама окупается. Первичный разбор вашей ситуации — бесплатно.
Обсудить проект →