Отток (churn rate) — доля клиентов, прекративших работу с компанией за период, от общего их числа: churn = ушедшие клиенты ÷ всего клиентов × 100%. Высокий отток подрывает LTV и заставляет постоянно докупать новых клиентов вместо роста. В B2B считают отток и по числу клиентов, и по выручке.
Все считают, сколько клиентов пришло. Мало кто считает, сколько ушло. А отток бьёт по деньгам не тише привлечения: дырявое ведро не наполнить, сколько ни лей.
Почему отток дороже, чем кажется
Ушедший клиент — это не только потерянная выручка, но и сгоревший CAC: вы заплатили за привлечение, а LTV не набрали. В B2B, где прибыль на повторных заказах, отток бьёт особенно больно.
Что снижает отток
Сервис, выполнение обещаний по срокам и качеству, регулярные касания. Удержать существующего клиента обычно в разы дешевле, чем привести нового, — и именно на удержании растёт LTV.
Частые вопросы
Как считать отток в B2B?
Двумя способами: по числу клиентов (сколько ушло) и по выручке (сколько денег ушло вместе с ними). Второй важнее, если пара крупных клиентов даёт основную выручку.
Какой отток считается нормальным?
Зависит от ниши и длины контрактов. Важнее динамика: если отток растёт квартал к кварталу — это сигнал проблем с продуктом или сервисом.
Чем отток вредит рекламе?
При высоком оттоке реклама работает «в решето»: новые клиенты уходят быстрее, чем окупаются, и бюджет тратится на замещение, а не на рост.
Как связаны отток и LTV?
Напрямую: чем выше отток, тем короче жизнь клиента и меньше LTV. Снижение оттока — один из самых быстрых способов поднять LTV без роста бюджета.
Выстраиваю системный маркетинг для производственных, строительных и B2B-компаний: от unit-экономики до сквозной аналитики и роста выручки.
Подробнее об автореСчитаете эти метрики на своём проекте?
Помогу выстроить систему, где каждая заявка считается до денег, а реклама окупается. Первичный разбор вашей ситуации — бесплатно.
Обсудить проект →