Unit-экономика в B2B: как считать, формулы и пример

Прежде чем спорить о каналах, креативах и бюджете, честный маркетинг задаёт один вопрос: а вы вообще зарабатываете на одном клиенте? Если нет — реклама просто ускорит потери. Unit-экономика отвечает на этот вопрос цифрами, а не ощущениями.

Unit-экономика — это расчёт прибыльности одного «юнита»: сколько клиент приносит за всё время работы с ним (LTV) против того, сколько стоит его привлечь (CAC). Бизнес здоров, когда LTV кратно превышает CAC — рабочий ориентир от 3 к 1. В B2B за юнит берут клиента, а не отдельную сделку, потому что основную прибыль дают повторные заказы.

Зачем считать unit-экономику до рекламы

Запускать трафик на бизнес, который не сходится в unit-экономике, — значит платить за то, чтобы терять деньги быстрее. Сначала продукт и экономика, потом упаковка и реклама, не наоборот.

Логика простая: если один клиент приносит меньше, чем стоило его привлечь, то каждый новый клиент — это минус. Масштабирование такой модели не спасает, а усугубляет: было −5 000 ₽ с клиента при десяти клиентах, стало то же при ста. Реклама умеет только ускорять то, что уже есть. Поэтому unit-экономику считают на входе — она показывает, можно ли вообще жать на газ.

Из чего состоит unit-экономика

В основе — две величины, которые нужно сравнить между собой.

Ключевая ошибка новичков — считать по одной сделке. В B2B клиент, который вернётся за год пять раз, стоит в разы больше, чем видно из первого заказа. Поэтому юнит — это клиент за горизонт 1–3 года, а не разовая продажа.

Как посчитать: по шагам с примером

Разложим на понятные шаги на условном примере производственной компании.

1. Считаем CAC. Стоимость заявки (CPL) — 3 000 ₽. Конверсия заявки в сделку — 20%. Значит, чтобы получить одного клиента, нужно 5 заявок: CAC = 3 000 × 5 = 15 000 ₽.
2. Считаем прибыль со сделки. Средний чек — 150 000 ₽, маржинальность — 30%. Прибыль с одной сделки: 150 000 × 30% = 45 000 ₽.
3. Считаем LTV. Клиент за два года делает в среднем 3 заказа: LTV = 45 000 × 3 = 135 000 ₽.
4. Сравниваем. LTV ÷ CAC = 135 000 ÷ 15 000 = 9. При ориентире «от 3 к 1» это здоровая модель — рекламу можно масштабировать.

Посчитать свои цифры без формул в голове можно в калькуляторе unit-экономики — он покажет, сходится ли модель, за пару минут.

Разбор от экспертаНе уверены, как применить это в вашем бизнесе?Александр Айвазов разберёт вашу ситуацию и даст конкретный план роста под вашу нишу.

Обсудить задачу →

Что делать, если не сходится

Если LTV не дотягивает до CAC — это не приговор, а незакрытая задача. Реклама тут не поможет; чинить нужно модель. Рычагов ровно четыре:

• Поднять чек или маржу. Продавать результат и «инженерное партнёрство», а не нормо-час; убрать демпинг.
• Растить повторные заказы (LTV). Сервис, допродажи, долгие контракты. Удержать клиента почти всегда дешевле, чем привести нового.
• Снижать CAC. Не резать бюджет, а поднимать конверсию воронки и квалификацию — тогда та же реклама даёт больше клиентов.
• Сузить сегмент. Иногда модель не сходится на всех, но отлично сходится на одном профиле клиента. Сфокусироваться на нём — уже решение.

Возьмём тот же пример, но с маржой 10%: прибыль со сделки 15 000 ₽, LTV = 45 000 ₽, LTV ÷ CAC = 3. Пограничная зона — работать можно, но запаса нет. А при марже 8% модель уже в минусе, и никакая реклама этого не исправит.

Типичные ошибки в расчёте

Unit-экономика обманывает не потому, что сложная, а потому, что в неё легко подставить удобные цифры. Четыре ошибки, из-за которых модель «сходится» на бумаге и не сходится в жизни.

1. Считать по одной сделке. Клиент оценивается по первому заказу, повторные игнорируются — и прибыльный в долгую клиент выглядит убыточным. В B2B это ошибка №1.
2. В CAC — только реклама. Забывают про зарплаты отдела продаж, сервисы, работу с заявками. Реальный CAC выше «рекламного» — и модель, которая казалась плюсовой, уходит в ноль.
3. Путать выручку и прибыль. В LTV подставляют оборот вместо прибыли. Оборот 135 000 ₽ и прибыль 135 000 ₽ — это две разные вселенные; сравнивать с CAC можно только прибыль.
4. Игнорировать срок окупаемости. LTV ÷ CAC может быть отличным, но если клиент отбивает CAC только через год, всё это время деньги заморожены. На быстром росте это кассовый разрыв.

Частые вопросы

Чем LTV отличается от выручки с клиента?

LTV — это прибыль с учётом маржи и расходов, а не оборот. Клиент может давать большую выручку, но при низкой марже его LTV окажется скромным. Считать нужно именно прибыль.

Какое соотношение LTV к CAC считается нормой?

Ориентир — от 3 к 1: клиент за всё время приносит минимум втрое больше, чем стоило его привлечь. 1 к 1 — работа в ноль, ниже — убыток. Слишком высокое (10+) иногда значит, что вы недоинвестируете в рост.

Можно ли считать unit-экономику по одной сделке?

В B2B нежелательно. Основную прибыль дают повторные заказы, поэтому считают на клиента за горизонт 1–3 года. Расчёт по первой сделке занижает ценность клиента в разы.

Как часто пересчитывать?

Как минимум ежеквартально и при любом заметном изменении — цен, каналов, конверсии, маржи. Цифры меняются вместе с рынком и рекламным аукционом.

Коротко

Unit-экономика — это проверка «зарабатываю ли я на клиенте», которую делают до того, как потратить рубль на рекламу. Сравните LTV и CAC: если клиент приносит кратно больше, чем стоил, — можно масштабироваться; если нет — сначала чините модель (чек, маржа, повторные заказы, сегмент), а не льёте трафик. Посчитайте свои цифры в калькуляторе — и решения по бюджету перестанут быть гаданием.

Александр Айвазов

Директор по маркетингу на аутсорсе · B2B

Александр Айвазов — маркетолог с 2007 года, директор по маркетингу на аутсорсе. Специализируется на производстве, строительстве и B2B: лидогенерация, сквозная аналитика и окупаемость рекламы. Экс-генеральный директор маркетингового агентства «АЙ-МАРКЕТ».

Подробнее об авторе →