Воронка продаж в B2B: этапы, где теряются заявки и как её построить

«У нас плохо с продажами» — так говорят, когда не считают воронку. Продажа в B2B — это не одно действие, а цепочка этапов, и проседает обычно один конкретный. Воронка показывает, какой именно, — и тогда чинить нужно не «весь маркетинг», а одно узкое место.

Воронка продаж в B2B — это последовательность этапов, которые проходит клиент от первого касания до сделки: осведомлённость → заявка → квалификация → коммерческое предложение → переговоры → договор. На каждом этапе часть клиентов отсеивается, поэтому воронку считают по конверсии между этапами. В B2B она длиннее, чем в рознице, а решение принимает несколько человек.

Почему воронка в B2B длиннее и сложнее

В рознице путь короткий: увидел — захотел — купил. В B2B между «увидел» и «купил» лежат недели, а иногда месяцы. И вот почему.

• Решает не один человек. Снабженец инициирует, технолог согласует, финдир утверждает бюджет. Каждому нужен свой аргумент — и каждый может застопорить сделку.
• Высокий чек — высокая цена ошибки. Никто не подписывает договор на миллионы «на эмоциях». Клиент сравнивает, проверяет, берёт паузу.
• Тендеры и регламенты. В части сделок добавляется формальный отбор, который сам по себе — отдельный этап со своими правилами.

Поэтому нельзя мерить B2B-воронку как розничную: заявки этого месяца превратятся в деньги через один-два. И считать конверсию нужно по каждому этапу отдельно, а не «сколько из трафика купило».

Этапы воронки продаж в B2B

Точное число этапов зависит от вашего процесса, но каркас обычно такой.

Ключевой водораздел — квалификация. Именно здесь заявка (лид) превращается либо в SQL — того, с кем реально работают продажи, — либо отсеивается как нецелевая.

Маркетинговая и продажная воронка — не путать

Часто «воронку» валят в одну кучу, а это два разных инструмента с общей границей. Маркетинговая воронка ведёт человека от первого касания до заявки: реклама, сайт, лид-магнит, прогрев. Продажная — от квалифицированной заявки до договора: КП, переговоры, счёт. Стык между ними — квалификация: маркетинг передаёт лида, продажи берут SQL.

Почему это важно: если считать их как одну воронку, непонятно, кто отвечает за провал. Мало заявок — вопрос к маркетингу. Заявок много, а сделок нет — вопрос к продажам или к качеству лидов. Разделив зоны ответственности, вы перестаёте искать виноватого и начинаете чинить конкретный участок.

Где чаще всего теряются заявки

Провал бывает на любом этапе, но в B2B чаще всего деньги утекают в четырёх местах.

1. Скорость ответа. Заявка, обработанная через два дня, почти мертва: клиент уже пишет конкурентам. Первый ответивший часто и выигрывает.
2. Квалификация. Без отсечки нецелевых менеджеры тонут в мусоре, а целевые лиды ждут. Считать нужно стоимость квалифицированной заявки, а не всех подряд.
3. Слабое КП. Отправили прайс вместо предложения под задачу — и сделка встала. КП должно закрывать возражения, а не просто называть цену.
4. Нет follow-up. В B2B редко покупают с первого касания. Без системы повторных касаний половина «тёплых» просто теряется.

Разбор от экспертаНе уверены, как применить это в вашем бизнесе?Александр Айвазов разберёт вашу ситуацию и даст конкретный план роста под вашу нишу.

Обсудить задачу →

Как считать воронку

Считать воронку — значит мерить конверсию перехода между этапами, а не только итог. Общая конверсия воронки — это произведение конверсий всех этапов, поэтому даже небольшой провал на одном шаге сильно бьёт по результату: пять этапов по 50% дают на выходе около 3%.

Простой пример. 1 000 показов → 100 заявок (10%) → 40 квалифицированных (40%) → 20 КП (50%) → 6 сделок (30%). Итоговая конверсия из показа в сделку — 0,6%. Но видно и главное: если поднять квалификацию с 40% до 60%, сделок станет не 6, а 9 — плюс 50% выручки без единого нового показа. Вот зачем считать по этапам.

Чтобы видеть эти цифры, нужны два инструмента. Pipeline в CRM показывает, где сейчас застряли конкретные сделки. А сквозная аналитика связывает рекламу с деньгами — видно, какой канал приводит заявки, которые доходят до договора, а не просто до формы.

Как чинить: узкое место, а не «весь маркетинг»

Когда конверсия каждого этапа на виду, становится ясно, где именно рвётся. И чинить нужно этот шаг, а не всё сразу. Иногда рост выручки даёт не новый трафик, а +10% к конверсии на одном проблемном этапе.

На проекте по заборам мы не «улучшали маркетинг вообще» — нашли, что теряется на скорости ответа и квалификации, и починили именно это. В связке с настроенной рекламой воронка перестала течь, и выручка выросла с 7 до 20 млн ₽ при снижении стоимости лида. Сначала — увидеть цифры по этапам, потом — точечно чинить.

Частые вопросы

Сколько этапов должно быть в воронке B2B?

Столько, сколько реальных шагов у вашей сделки, — обычно 5–7 от заявки до договора. Дробить ради красоты не нужно: этапы должны отражать реальные решения клиента, иначе цифры конверсии теряют смысл.

Чем воронка продаж отличается от pipeline?

Воронка — усреднённая модель этапов и конверсий (как в среднем идёт сделка). Pipeline — живой список конкретных открытых сделок по стадиям в CRM. Воронка про закономерности, pipeline про текущее состояние.

Как посчитать конверсию воронки?

Для каждого перехода делите число прошедших дальше на число на предыдущем этапе. Общая конверсия — произведение всех этих значений. Считать удобнее в CRM, где фиксируется движение сделок.

Какие метрики смотреть по воронке?

Конверсию каждого этапа, длину цикла сделки, стоимость квалифицированной заявки и итоговую выручку по источникам. Этого достаточно, чтобы увидеть узкое место и посчитать окупаемость.

Коротко

Воронка продаж в B2B — это не схема для презентации, а рабочий прибор. Она разбивает «плохо с продажами» на конкретные этапы и показывает, где именно теряются заявки: скорость ответа, квалификация, КП, follow-up. Считайте конверсию по этапам, держите сделки в CRM и связывайте рекламу с деньгами через сквозную аналитику — и чините то звено, что реально рвётся, а не весь маркетинг сразу.

Александр Айвазов

Директор по маркетингу на аутсорсе · B2B

Александр Айвазов — маркетолог с 2007 года, директор по маркетингу на аутсорсе. Специализируется на производстве, строительстве и B2B: лидогенерация, сквозная аналитика и окупаемость рекламы. Экс-генеральный директор маркетингового агентства «АЙ-МАРКЕТ».

Подробнее об авторе →