Сквозная аналитика: что это такое, зачем нужна и как внедрить

Вы вливаете сотни тысяч в Яндекс.Директ. Клики идут. Заявки вроде бы тоже падают. Отдел продаж постоянно на телефоне. А в конце месяца вы смотрите в таблицу прибыли и не понимаете: где деньги? Знакомая картина? Поехали разбираться.

История про два рекламных канала.

У одного моего знакомого была сеть клиник. Он тратил миллион рублей в месяц на рекламу. Половина уходила в контекст, половина — в социальные сети. В отчетах маркетолога всё было идеально: контекст давал заявки по 1500 рублей, соцсети — по 800 рублей. Логичное решение? Отключить дорогой контекст и перелить все деньги в дешевые соцсети.

Он так и сделал. И через месяц выручка рухнула в три раза.

Почему? Потому что заявки из соцсетей конвертировались в дешевые консультации, на которые люди не приходили. А «дорогие» лиды из контекста записывались на имплантацию зубов с чеком в 300 тысяч рублей. Но маркетолог этого не видел. Он видел только цену клика и цену заявки. Он не видел ДЕНЕГ.

Чтобы видеть деньги, нужна сквозная аналитика. О ней сегодня и поговорим.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Если совсем коротко, сквозная аналитика — это метод, который связывает ваши затраты на рекламу с реальными деньгами в кассе. От первого клика по баннеру до финальной оплаты счета.

Классическая веб-аналитика (Яндекс.Метрика или Google Analytics) показывает вам поведение людей на сайте. Она говорит: «Смотри, к нам пришло 1000 человек, 50 из них оставили заявку». И на этом её полномочия всё. Дальше начинается черная дыра.

Что случилось с этими 50 заявками? Менеджер Вася нагрубил клиенту? Клиент передумал? Или клиент купил на миллион? Метрика этого не знает.

Сквозная аналитика берет данные из трех разных миров и сшивает их в один:

• Мир рекламы: сколько денег вы потратили на конкретное объявление.
• Мир сайта: что делал человек, куда кликал, какую заявку оставил.
• Мир продаж (CRM): купил ли этот человек, на какую сумму, и стал ли постоянным клиентом.

В итоге вы получаете таблицу, где черным по белому написано: объявление №47 в Яндексе съело 50 000 рублей, привело 10 заявок, из них случилось 2 продажи на сумму 500 000 рублей. Реклама окупилась в 10 раз. Оставляем. А объявление №48 сожрало 30 000 рублей и принесло ноль продаж. Отключаем немедленно.

Никакой магии. Только жесткая математика.

Сквозная аналитика — это не отчёт ради отчёта, а способ перестать спорить о вкусах. Пока вы не видите, какой канал приносит не клики, а деньги, любой бюджет тратится наугад. Я начинаю внедрение не с сервиса, а с вопроса: какое решение мы примем, когда увидим эти цифры.

Александр Айвазов, директор по маркетингу на аутсорсе

Зачем бизнесу нужна система сквозной аналитики

Вы можете сказать: «Мы и так нормально работаем, зачем нам эти сложности?». Отвечаю. Без этих данных вы управляете бизнесом вслепую. Вы летите на самолете с завязанными глазами, ориентируясь только на шум мотора.

Давайте разберем три главные причины, почему эта система меняет правила игры.

Отслеживание всего пути клиента (Customer Journey)

Люди больше не покупают в лоб. Это факт. Времена, когда человек увидел рекламу «Купить кирпич дешево», кликнул и сразу купил фуру кирпича, прошли.

Сегодня путь клиента выглядит как запутанный лабиринт. Смотрите.

Человек едет в метро. Листает ленту во ВКонтакте. Видит рекламу вашего курса по английскому. Кликает. Читает лендинг. Закрывает, потому что его станция. Через три дня он гуглит «курсы английского отзывы». Попадает на вашу статью в блоге. Подписывается на email-рассылку. Читает ваши письма две недели. И только потом, сидя вечером дома, вбивает название вашей школы в Яндекс, переходит по брендовому запросу и оплачивает курс.

Если у вас нет сквозной аналитики, ваш маркетолог скажет: «Ого, у нас отлично работает SEO и брендовый поиск! А ВКонтакте — ерунда, ноль продаж, отключаем».

Вы отключаете ВКонтакте. И поток новых клиентов иссякает. Потому что именно там начиналась воронка. Сквозная аналитика показывает ВЕСЬ этот путь. Она присваивает ценность каждому касанию. Вы понимаете, как именно люди приходят к решению отдать вам деньги.

Оценка эффективности маркетинга и расчет ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — это возврат инвестиций в маркетинг. Главная метрика любого адекватного бизнеса.

Как обычно считают эффективность рекламщики? Они смотрят на CTR (кликабельность) и CPA (стоимость действия). Им важно, чтобы клик был дешевым. Но дешевый клик не равно прибыль.

Пример из жизни. Вы запускаете две рекламные кампании на свои услуги юриста.

• Кампания А: таргетинг на студентов. Клики по 5 рублей. Заявки по 100 рублей. Красота!
• Кампания Б: контекст на владельцев бизнеса. Клики по 300 рублей. Заявки по 3000 рублей. Дорого!

Обычный директолог в ужасе отключит Кампанию Б. Но сквозная аналитика покажет другую картину. Студенты приходят за бесплатными советами и не платят ни копейки. ROMI = минус 100%. А владельцы бизнеса заключают договоры на абонентское обслуживание по 150 000 рублей в месяц. ROMI = 5000%.

Вы вложили рубль — сколько рублей вернулось? Вот на какой вопрос отвечает эта система. Вы перестаете молиться на лайки, охваты и дешевые клики. Вы начинаете считать чистую прибыль с каждого рекламного канала.

Оптимизация воронки продаж и снижение стоимости лида (CAC)

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного платящего клиента. Когда вы видите всю воронку насквозь, вы можете найти узкие горлышки. Места, где отваливаются ваши деньги.

Допустим, сквозная аналитика показывает, что с рекламы в Telegram приходит отличный трафик. Люди активно оставляют заявки. Но в продажи конвертируется только 1%. Вы начинаете копать. Слушаете звонки. И выясняете, что менеджеры перезванивают по заявкам из Telegram только на следующий день. А там импульсивный спрос — люди уже остыли или купили у конкурентов.

Вы меняете регламент. Теперь звонок идет в течение 10 минут. Конверсия вырастает до 15%. Стоимость привлечения клиента (CAC) падает в разы. Вы не меняли рекламу. Вы не увеличивали бюджет. Вы просто увидели правду в цифрах и починили дыру в бизнес-процессе.

Как работает сквозная маркетинговая аналитика

И вот тут начинается самое интересное. Как именно разные системы понимают, что Вася, кликнувший по баннеру, и Василий Иванович, оплативший счет на миллион — это ОДИН И ТОТ ЖЕ человек?

Всё строится на метках и идентификаторах.

Шаг первый. Вы размечаете всю свою рекламу UTM-метками. UTM-метка — это специальный хвост, который приписывается к ссылке. Он содержит информацию: откуда пришел человек, с какой кампании, с какого конкретно объявления и даже по какому ключевому слову.

Шаг второй. Человек кликает по ссылке с меткой и переходит на ваш сайт. В этот момент скрипт аналитики ловит его. Он читает UTM-метку и записывает в браузер пользователя файл cookie. А самому пользователю присваивает уникальный номер — Client ID (идентификатор клиента).

Шаг третий. Человек гуляет по сайту. Система запоминает каждый его шаг, привязывая действия к этому Client ID.

Шаг четвертый. Самый важный. Человек решает оставить заявку. Он вводит свой номер телефона в форму на сайте и нажимает «Отправить». В эту же секунду скрипт аналитики берет его номер телефона и его Client ID, и вместе с UTM-метками отправляет всё это добро в вашу CRM-систему.

Шаг пятый. В CRM создается карточка сделки. Там уже прописано: «Это Вася, его телефон такой-то, он пришел с рекламы Яндекса, запрос ‘купить бетон’, объявление №5».

Шаг шестой. Менеджер звонит Васе, договаривается о сделке. Вася переводит деньги. Менеджер переводит сделку в статус «Успешно реализовано» и вписывает сумму — 500 000 рублей.

Шаг седьмой. Система сквозной аналитики ночью стучится в CRM. Она спрашивает: «Ну как там дела с Васей, у которого Client ID такой-то?». CRM отвечает: «Он купил на 500 тысяч!». Система берет эту цифру и отправляет в отчет маркетолога, прямо напротив того самого рекламного объявления в Яндексе.

Круг замкнулся. Вы потратили 100 рублей на клик и увидели 500 000 рублей выручки. Бинго.

Из чего состоит сервис сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это не просто одна программа. Это экосистема. Целый комбайн, который собирает данные из разных источников. Чтобы всё это завелось и поехало, вам нужно связать воедино несколько базовых блоков.

Источники трафика и рекламные площадки

Это начало пути. Яндекс.Директ, ВКонтакте, MyTarget, Avito, SEO-трафик, email-рассылки, посты в Telegram-каналах. Везде, где вы тратите деньги или время на привлечение людей, должен стоять трекинг. Вы подключаете рекламные кабинеты к системе аналитики по API (специальному программному мосту). Это нужно для того, чтобы система автоматически, каждый день, забирала данные о расходах.

Она должна точно знать, что вчера вы потратили на Яндекс 15 432 рубля. Вам не придется вбивать это руками.

Сайт и веб-аналитика

Сайт — это ваша приемная. Здесь собираются данные о поведении. На сайт устанавливается специальный код (пиксель или скрипт) вашей системы сквозной аналитики. Он работает незаметно для пользователя, но фиксирует всё.

Без корректно работающего сайта и настроенных целей сквозная аналитика слепа. Если форма заявки на сайте работает криво, и данные не улетают в базу — цепочка рвется.

Колл-трекинг и email-трекинг

А что, если человек не заполнил форму на сайте, а просто взял и позвонил? Или скопировал почту и написал письмо? Как мы узнаем, с какой он рекламы?

Вот тут в игру вступает колл-трекинг (отслеживание звонков). Это гениальная технология, которая спасает огромный пласт данных.

Колл-трекинг бывает двух видов:

• Статический. Вы покупаете один номер телефона и вешаете его, например, только на билборд возле шоссе. Или только в карточку 2ГИС. Все звонки на этот номер 100% пришли с этого источника. Это просто.
• Динамический. Это для сайта и интернета. Вы покупаете пул из 10-20 номеров. Когда человек заходит на сайт, скрипт показывает ему уникальный номер телефона, который больше не видит НИКТО в данный момент. Человек звонит. Система понимает: «Ага, сейчас на номер 8-800-ХХХ-ХХ-01 звонят. А этот номер сейчас показывается пользователю с Client ID 999, который пришел с ВКонтакте». Бум! Звонок связывается с рекламой.

То же самое работает с email-трекингом. Каждому посетителю показывается уникальный адрес почты на сайте.

CRM-система

Сердце вашего бизнеса. Место, где хранятся деньги и статусы сделок. AmoCRM, Битрикс24, RetailCRM или любая другая адекватная система. Именно отсюда сквозная аналитика забирает финальные данные о выручке, марже и отказах.

Если у вас нет CRM, и вы ведете учет в блокноте или табличке Excel — забудьте про сквозную аналитику. Сначала внедрите CRM. Это фундамент.

Модели атрибуции: кому отдать медаль за продажу?

Мы подошли к очень важному моменту. Я обещал рассказать, как система оценивает сложный путь клиента. В маркетинге это называется «атрибуция». Назначение ценности.

Представьте футбольный матч. Игрок А отдает пас игроку Б, тот пасует В, и игрок В забивает гол. Кто молодец? Кто принес победу команде? Только тот, кто забил? Или тот, кто начал атаку?

В маркетинге то же самое. Человек кликнул на рекламу в Яндексе, потом перешел из ВКонтакте, потом зашел напрямую и купил. Какому каналу засчитать продажу? Разные модели атрибуции отвечают на этот вопрос по-разному.

• По первому клику (First Click). 100% ценности отдается первому каналу (Яндекс). Логика: если бы мы его не зацепили в самом начале, он бы вообще о нас не узнал. Эта модель хороша для оценки кампаний, работающих на узнаваемость бренда.
• По последнему клику (Last Click). 100% ценности забирает канал, который был прямо перед покупкой (Прямой заход). Логика: этот канал дожал клиента. Это самая популярная и самая примитивная модель. Она часто недооценивает прогревающие каналы (соцсети, статьи).
• Линейная модель (Linear). Моя любимая для сложных B2B продаж. Ценность делится поровну между всеми участниками. Было 4 касания? Каждый канал получает по 25% от суммы сделки. Честно и прозрачно.
• На основе позиции (Position Based / U-shape). По 40% получают первый и последний клик (привлекли и дожали), а оставшиеся 20% размазываются по всем промежуточным касаниям.

Хорошая система сквозной аналитики позволяет переключать эти модели в один клик. И вы видите, как меняются цифры. Вы можете внезапно обнаружить, что ваш канал на YouTube не приносит прямых продаж (по последнему клику), но он участвует в начале цепочки у 70% самых крупных клиентов.

Кому абсолютно точно нужна сквозная аналитика, а кому — пока рано

Я не буду врать и говорить, что этот инструмент нужен всем. Это не так. Внедрение и поддержка стоят денег. В некоторых случаях эти затраты просто не окупятся.

Кому НЕ нужна сквозная аналитика:

1. Микробизнесу с одним рекламным каналом. Если вы получаете все заказы только с Авито, вам не нужно строить космолет. Откройте статистику Авито, вычтите расходы из доходов. Готово.
2. Бизнесу с микро-чеком и импульсивными покупками. Киоск с шаурмой, продажа дешевых чехлов на телефон через маркетплейсы. Здесь цикл сделки равен одной минуте.
3. Компаниям без CRM-системы. Я уже говорил об этом, но повторю. Если ваши менеджеры пишут заказы на стикерах, никакая аналитика вас не спасет. Наведите порядок в продажах.

Кому сквозная аналитика ЖИЗНЕННО необходима:

1. Бизнесу с длинным циклом сделки (недвижимость, B2B-услуги, сложные IT-продукты). Человек может выбирать квартиру полгода. Он зайдет на ваш сайт 20 раз с разных устройств. Вам нужно уметь связывать это в единую историю.
2. Компаниям, использующим 3 и более рекламных каналов. Если у вас контекст, таргет, SEO, рассылки и блог — вы уже не сможете свести дебет с кредитом в голове. Вам нужна автоматизация.
3. Проектам с большим рекламным бюджетом (от 300-500 тысяч рублей в месяц). При таких бюджетах экономия даже в 10-15% за счет отключения мусорного трафика окупает любой сервис аналитики за пару недель.
4. Медицине и клиникам. Там огромную роль играют звонки. Без колл-трекинга и связки с медицинской информационной системой (МИС) маркетинг клиники — это игра в рулетку.

Пошаговый план внедрения сквозной аналитики (чтобы не слить бюджет)

Вы решили, что вам это нужно. Отлично. Как не завалить проект на старте? Внедрение сквозной аналитики — это не просто нажать кнопку «Оплатить тариф» в сервисе. Это процесс.

Шаг 1. Наведите порядок в CRM-системе.
Это боль. 80% проектов по внедрению аналитики буксуют именно здесь. Сквозная аналитика берет данные о продажах из CRM. Если ваши менеджеры забывают переводить сделки в статус «Успешно», если они вбивают сумму сделки «на глаз», если они создают дубли карточек — аналитика будет врать. И вы будете принимать решения на основе кривых данных.
Сначала пропишите жесткие регламенты для отдела продаж. Шаг влево, шаг вправо — штраф. CRM должна вестись идеально.

Шаг 2. Внедрите жесткие правила UTM-разметки.
Каждая, абсолютно каждая рекламная ссылка должна быть размечена. Создайте единый шаблон для всей компании. Если ваш подрядчик по контексту пишет в метке «yandex», а таргетолог пишет «Yandex» с большой буквы — система решит, что это два разных источника. Стандартизируйте всё. Используйте генераторы UTM-меток.

Шаг 3. Выберите платформу.
На рынке РФ сейчас лидируют несколько мощных решений: Roistat, Calltouch, CoMagic, PrimeGate. У каждой есть свои плюсы. Calltouch традиционно силен в колл-трекинге. Roistat — классика жанра с кучей интеграций. Выбирайте ту, которая имеет готовые (нативные) интеграции с вашей CRM и вашим движком сайта. Это сэкономит вам сотни часов работы программистов.

Шаг 4. Настройте интеграции и технические связки.
Установите счетчики на сайт. Подключите рекламные кабинеты. Свяжите сервис с CRM. Настройте подмену номеров для колл-трекинга. На этом этапе вам почти наверняка понадобится технический специалист или интегратор.

Шаг 5. Тестирование и отладка (Quality Assurance).
Не верьте системе сразу. Сделайте тестовые заявки с разных каналов. С телефона, с компьютера. Зайдите по рекламной ссылке, позвоните на подменный номер. Убедитесь, что в CRM создалась сделка, к ней прикрепился правильный источник, и после успешного завершения сумма корректно отобразилась в дашборде аналитики.

Главные ошибки, которые убивают всю аналитику

Я видел десятки загубленных внедрений. И знаете что? Люди всегда наступают на одни и те же грабли. Вот топ-3 фатальных ошибок.

Ошибка первая: Ожидание волшебной таблетки.
Многие владельцы бизнеса думают, что сквозная аналитика сама увеличит им продажи. Нет. Аналитика — это просто градусник. Он показывает температуру. Если у вас температура 39, градусник вас не вылечит. Он просто кричит: «У тебя проблема, делай что-нибудь!». Аналитика дает инсайты. А вот менять рекламные кампании, увольнять плохих подрядчиков и переписывать скрипты продаж придется вам.

Ошибка вторая: Ошибка выжившего и игнорирование ассоциированных конверсий.
Это то, о чем мы говорили в блоке про атрибуцию. Вы смотрите в отчет, видите, что медийная баннерная реклама не дает прямых продаж. Отключаете ее. И у вас падают брендовые запросы и прямые заходы на сайт. Почему? Потому что баннеры формировали спрос. Люди видели их, запоминали бренд, а покупали потом через поиск. Всегда проверяйте ассоциированные (вспомогательные) конверсии перед отключением канала.

Ошибка третья: Саботаж отдела продаж.
Менеджеры часто ненавидят нововведения. Сквозная аналитика заставляет их работать прозрачно. Теперь видно, сколько лидов они слили. Видно, если они долго не перезванивают. Они начнут жаловаться: «Программа виснет», «CRM неудобная», «У меня нет времени заполнять эти поля». Будьте готовы к сопротивлению. Проводите обучение. Объясняйте, что качественные данные помогут маркетингу приводить им более теплых лидов, а значит — они заработают больше бонусов.

Реальный кейс: Как мы сэкономили миллион рублей за месяц

В завершение — история из моей практики. Клиент: онлайн-школа дизайна. Средний чек — 80 000 рублей. Бюджет на маркетинг — около 3 миллионов в месяц.

Они пришли с проблемой: стоимость привлечения платящего студента (CAC) перевалила за 25 000 рублей. Экономика перестала сходиться. Они работали практически в ноль.

У них стояла Яндекс.Метрика. По ее данным, отлично работал таргетинг ВКонтакте и реклама у блогеров в Telegram. А вот контекстная реклама и SEO-статьи выглядели печально. Клики дорогие, заявок мало.

Мы потратили три недели на внедрение и настройку полноценной сквозной аналитики. Связали их платформу GetCourse, AmoCRM и все рекламные кабинеты. Подождали месяц, чтобы накопились данные. И открыли отчет по ROMI.

Что мы увидели? Картина маслом.

Таргет ВКонтакте генерировал тысячи дешевых регистраций на бесплатные вебинары. Но до покупки доходили единицы. ROMI этого канала был МИНУС 40%. Они просто сжигали там деньги.

А вот те самые «дорогие» клики из контекста? Оказалось, что люди, которые искали «курсы веб-дизайна с дипломом», регистрировались реже, но покупали курс в 5 раз чаще. ROMI контекста составил +350%.

Что мы сделали? Мы хладнокровно отрезали бюджет от ВКонтакте на миллион рублей. И переложили 500 тысяч в контекст. Оставшиеся 500 тысяч просто сэкономили.

В следующем месяце выручка школы не упала. Она выросла на 15%. А стоимость привлечения клиента снизилась с 25 000 до 12 000 рублей.

Вот как это работает. Вы перестаете гадать на кофейной гуще. Вы перестаете слушать интуицию. Вы открываете дашборд и видите чистую, неискаженную правду о ваших деньгах. Мозг всегда хочет простых решений. Но в маркетинге простые решения часто ведут к убыткам. Сквозная аналитика — это тот самый фонарик, который подсвечивает темные углы вашей воронки продаж и показывает, где спрятана прибыль.

Александр Айвазов

Директор по маркетингу на аутсорсе · B2B

Александр Айвазов — маркетолог с 2007 года, директор по маркетингу на аутсорсе. Специализируется на производстве, строительстве и B2B: лидогенерация, сквозная аналитика и окупаемость рекламы. Экс-генеральный директор маркетингового агентства «АЙ-МАРКЕТ».

Подробнее об авторе →