Маркетинг, инфляция и монополии: куда катятся бюджеты

Почему одни компании растут в кризис, а другие судорожно режут косты и увольняют маркетологов? Спойлер: дело не в гениальности первых и глупости вторых. Дело в том, как они читают рынок. Поехали.

Если посмотреть на сводку новостей за эту неделю, может показаться, что у нас всё прекрасно. Бюджеты растут, премии вручаются, IT-гиганты рапортуют о прибылях. Но дьявол, как всегда, кроется в деталях. И если копнуть чуть глубже красивых пресс-релизов, мы увидим совершенно иную картину. Картину рынка, который стал жёстче, дороже и прагматичнее. Давайте разбираться, что происходит на самом деле.

Яндекс и его 9% роста: монополия в деле 📈

Рекламная выручка «Яндекса» выросла на 9% за отчетный период. Компания намерена достичь двузначных темпов роста в 2026 году. Аналитики называют это ключевым индикатором восстановления рынка digital-рекламы.

Источник: AdIndex

А теперь снимем розовые очки. 9% — это много или мало? Для монополиста — это просто констатация факта. Давайте честно. Это не рынок «восстанавливается». Это аукцион перегревается. Когда у тебя нет альтернативы (привет, заблокированные соцсети и ушедший Google), ты несёшь деньги в Яндекс.

Что эти цифры значат для нас, практиков? Стоимость клика (CPC) и стоимость лида (CPL) продолжат расти. Яндекс обещает двузначные темпы роста в 2026 году. За чей счёт банкет? Правильно, за счёт рекламодателей. Алгоритмы умнеют, автостратегии работают всё лучше, но забирают всё больше контроля. Прогноз: выживут только те кампании, где юнит-экономика сходится с огромным запасом прочности. Если ваша маржа копеечная — Директ вас просто сожрёт. Пора перестать молиться на один канал трафика и срочно строить омниканальность.

Бюджеты растут, но есть нюанс 💰

63% компаний планируют увеличить маркетинговые бюджеты в 2026 году. Главная цель — повышение узнаваемости бренда. При этом большинство наращивают расходы минимально, чтобы просто компенсировать инфляцию. Опрос отражает «оптимизм бизнеса».

Источник: RB.ru

«Оптимизм бизнеса» — это, конечно, потрясающая формулировка. Я бы назвал это «вынужденной паникой». И тут я вспомню принцип из поведенческой экономики: чтобы оставаться на месте, нужно бежать в два раза быстрее.

63% компаний увеличивают бюджеты. Но посмотрите на причину: КОМПЕНСАЦИЯ ИНФЛЯЦИИ. То есть физически денег вливается больше, но покупают на них столько же (или даже меньше) охватов и кликов. Это ОДИН И ТОТ ЖЕ объем трафика, просто теперь он стоит дороже.

Но самое интересное здесь — фокус на узнаваемость бренда (Brand Awareness). Почему вдруг все вспомнили про бренд? Потому что performance-маркетинг (прямые продажи здесь и сейчас) стал слишком дорогим. Компании поняли: если человек не знает ваш бренд до того, как вбил запрос в поисковик, вы заплатите за его клик в три раза больше. Мой анализ: эпоха дешевых лидов закончилась. В 2026 году побеждают те, кто вкладывается в брендформанс — микс имиджевой рекламы и жестких метрик. Люди покупают у тех, кого знают. Точка.

Призрак Google и 42 миллиарда рублей долга 📉

Долги Google перед российскими правообладателями достигли 42 млрд рублей из-за неуплаты за контент. Решение суда усиливает юридическое давление на tech-гиганта в России.

Источник: AdIndex

42 миллиарда. Цифра красивая, монументальная. Но давайте смотреть правде в глаза. Google давно списал российский рынок со счетов. Эти суды напоминают попытку выписать штраф урагану.

Для российского маркетинга эта новость — просто шум. Google Ads не работает, монетизация на YouTube отключена. Но тут есть скрытый смысл. Этот долг и суды — железобетонная гарантия того, что в ближайшие годы никакого возвращения официальных рекламных инструментов Google в РФ не будет. Даже если геополитика изменится. Мнение: не ждите чуда. Продолжайте качать органику (SEO). В поиске Google россияне всё ещё сидят, и отсутствие там платной рекламы делает органическую выдачу золотой жилой. Тот, кто сейчас забивает на SEO под Google, теряет самый теплый и бесплатный трафик.

Carprice меняет владельца. Привет, госсектор 🚗

По решению суда платформа по продаже автомобилей Carprice передана в собственность «Ростеха». Корпоративный спор завершился сделкой, которая серьезно повлияет на онлайн-рынок авто в России.

Источник: AdIndex

Тут всё просто. Рынок укрупняется. Государство и окологосударственные корпорации продолжают пылесосить интересные IT-активы. И авторынок — лакомый кусок.

Почему Carprice? Потому что новые машины стоят как крыло от самолета, и рынок б/у автомобилей сейчас — это Клондайк. Что это значит для маркетинга в автонише? Когда за спиной платформы встает такой гигант, как «Ростех», правила игры меняются. Будут заливаться огромные бюджеты в медийку. Будет жесткий демпинг ради захвата доли рынка. Частным дилерам и мелким автосалонам придется туго. Прогноз: если вы работаете в автомаркетинге, готовьтесь к тому, что стоимость привлечения продавца авто (CPA) взлетит в космос. Против лома (и бездонных бюджетов) нет приема, кроме партизанского маркетинга и гиперлокального таргетинга.

МегаФон, Yota и ярмарка тщеславия 🏆

«МегаФон» и Yota завоевали 12 наград на премии E+ Awards 2026. Жюри отметило их инновации в digital- и performance-маркетинге, подтвердив лидерство компаний в телеком-сегменте.

Источник: AdIndex

Я всегда с легким скепсисом относился к отраслевым премиям. Да, это красиво. Да, это тешит эго маркетологов и креативных агентств. Статуэтки на полке — это круто.

Но давайте копнем глубже. Телеком — это, пожалуй, самый кровавый океан в российском бизнесе. Сим-карты есть у всех. Расти некуда. Чтобы перетащить абонента от конкурента, нужно станцевать с бубном, предложить скидку, бесплатные сервисы и еще доплатить сверху. Поэтому МегаФон и Yota вынуждены делать гениальный маркетинг. У них просто нет выбора.

Мой комментарий: 12 наград — это показатель не только креатива, но и огромных бюджетов на тесты. Малому и среднему бизнесу нужно учиться у телекома не креативу (вы это не потянете финансово), а работе с удержанием (Retention). Телеком выживает за счет LTV (пожизненной ценности клиента). Они готовы уйти в минус при привлечении, зная, что абонент окупится через два года. Считайте свой LTV. Если он высокий — вы можете позволить себе покупать дорогой трафик.

Итоговый вывод

Что мы видим, глядя на картину целиком? Маркетинг в 2026 году — это не про креативные баннеры и смешные тексты. Это про жесткую математику.

• Монополии (Яндекс) будут выкручивать цены.
• Крупные игроки (как Ростех) будут забирать целые ниши.
• Бюджеты придется увеличивать просто для того, чтобы оставаться на плаву и компенсировать инфляцию.

Халявы больше нет. Секретных кнопок «бабло» тоже. Выживут те, кто понимает, что маркетинг — это инвестиция, а не статья расходов. Те, кто строит сильный бренд, потому что бренд — это единственное, что снижает стоимость клика в перегретом аукционе. И те, кто считает цифры так же скрупулезно, как это делают ребята из телекома.

Мозг покупателя всегда сравнивает. И ваша задача — сделать так, чтобы при сравнении с конкурентами вы выглядели как тот самый VIP-тариф, на фоне которого всё остальное кажется блеклым. Работаем.