Маркетинг, который мы заслужили: от ИИ-роботов до нью-йоркской картошки
Почему одни бренды собирают сливки и миллионные охваты, а другие сливают бюджеты в трубу, хотя инструменты у всех примерно одинаковые? Поехали.
На этой неделе новостная лента пестрит обновлениями. Алгоритмы умнеют, корпорации перекрашивают логотипы, а маркетплейсы превращаются в рекламные агентства. Но за всем этим шумом скрывается до неприличия простой факт: технологии меняются каждый день, а психология людей — примерно раз в тысячелетие. Мы всё так же реагируем на триггеры, дефицит и красивую упаковку. Давайте разберём свежие инфоповоды и посмотрим, как это работает на практике.
История про новый фасад «Циана» 🏠
Компания «Циан» выкатила обновлённую визуальную айдентику и позиционирование. Как заявляют представители сервиса, изменения направлены на усиление бренда и более чёткое донесение ценности продукта до конечного потребителя.
И вот тут начинается самое интересное. Зачем гиганту рынка, которого и так все знают, менять цвета и шрифты? Это эффект фрейминга в чистом виде — тот самый принцип с обезжиренным йогуртом. «Циан» больше не хочет быть просто «базой данных с квартирами». База данных — это скучно, это рутина, это стресс от поиска. Они хотят быть «помощником», «экспертом», «решателем проблем».
Люди принимают решения не на основе строчек кода на сайте, а на основе ПОДАЧИ. Когда бренд обновляет визуал, он сбрасывает старый эмоциональный багаж. Для пользователя это сигнал: «Ого, они стали современнее, значит, и сервис стал лучше». Хотя математически и технически база квартир могла остаться ровно той же. Но мозг воспринимает новую обёртку как новый, более качественный продукт. Работает безотказно.
Якорная цена по-американски, или зачем Нью-Йорку свои магазины 🍎
Городские власти Нью-Йорка объявили поиск подрядчика для разработки бренда сети муниципальных продуктовых магазинов. Инициатива призвана сформировать единый визуальный и коммуникационный образ для городских торговых точек.
Казалось бы, где мэрия Нью-Йорка, а где маркетинг? Но чиновники наконец-то поняли то, что давно знает каждый владелец шаурмячной на углу: безликое не продаётся.
Муниципальный магазин априори ассоциируется с чем-то дешёвым, скучным и, откровенно говоря, не самым качественным. Как это исправить? Создать сильный бренд. Но здесь есть и второе дно — это мощнейший ЯКОРЬ для всего рынка. Если город сделает классную, яркую сеть с фиксированными (и, вероятно, субсидированными) ценами на базовые продукты, они создадут ту самую точку сравнения для мозга потребителя.
Заходя в частный супермаркет и видя молоко за 5 долларов, житель будет вспоминать стильный муниципальный магазин, где оно стоит 3. Городской бренд станет стандартом, на фоне которого частники будут вынуждены либо снижать цены, либо оправдывать свою дороговизну. Принцип один и тот же, масштаб — целый мегаполис.
Страх упущенной выгоды и ИИ-революция 🤖
В рекламных кабинетах тестируются новые фичи. Были анонсированы размещение рекламы в Max и новая ИИ-система, которая должна взять на себя рутину, упростить маркетинговые задачи и автоматизировать процессы.
Да, это затёрто до дыр. Да, из каждого утюга кричат про нейросети. Но почему маркетологи так жадно кликают на эти обновления? Потому что здесь работает пресловутый FOMO (страх упущенной выгоды). Боль от того, что твои конкуренты уже автоматизировали рутину и снизили стоимость лида, в 2 раза сильнее, чем радость от того, что ты сам хорошо настроил кампанию руками.
ИИ-системы в рекламных кабинетах — это уже не игрушка, это вопрос выживания. Платформы говорят нам: «Отдайте контроль алгоритмам, они умнее». И, честно говоря, в 90% случаев при работе с массовым спросом машина действительно бьёт человека. Она не спит, не уходит на обед и анализирует тысячи факторов за миллисекунду. Если вы не дадите ИИ работать на вас, он будет работать против вас — в кабинете вашего конкурента.
«Яндекс Директ» пылесосит трафик 🎯
«Яндекс Директ» официально запустил тестирование рекламы в Max. Это открывает рекламодателям доступ к новому инвентарю и, как ожидается, серьёзно усилит конкуренцию в сегменте digital-рекламы.
Что делает «Яндекс»? Он расширяет полки. Представьте супермаркет, в котором стало не хватать места для товаров, потому что поставщиков (рекламодателей) слишком много, а покупателей (трафика) больше не становится. Цены за клик летят в космос. Что делает умный владелец магазина? Он пристраивает ещё один зал. Max — это и есть этот новый зал.
Для нас, маркетологов, это палка о двух концах. С одной стороны — свежая аудитория и новые места размещения. С другой — алгоритмы Директа ВСЕГДА стремятся потратить ваш бюджет. Если не поставить жёсткие рамки и не следить за качеством площадок, ваши деньги улетят на показы случайным людям. Доверяй, но якори ставки.
Retail Media: как продавать не только товары, но и людей 🛒
«Яндекс» выкатил решения, которые помогут интернет-магазинам заработать на ретейл-медиа. Инструменты направлены на то, чтобы любой более-менее крупный e-commerce мог монетизировать свой внутренний трафик, продавая рекламные места поставщикам.
Это, пожалуй, главная новость для тех, кто понимает, куда дует ветер. Retail Media — это золотая жила. Раньше как было? Магазин покупал трафик, чтобы продать человеку утюг. Наценка на утюг — это прибыль.
Теперь правила игры меняются. Магазин понимает, что самое ценное — это не утюг. Самое ценное — это ВНИМАНИЕ человека, который пришёл за утюгом. И это внимание можно продать производителю гладильных досок. Причём продать очень дорого, потому что этот покупатель уже горячий, он уже с кредиткой в руке.
Крупные маркетплейсы (Ozon, Wildberries) уже давно делают огромную часть выручки именно на внутренней рекламе. Теперь «Яндекс» даёт эту технологию в руки обычным интернет-магазинам. Если у вас есть хороший трафик, вы больше не просто продавец товаров. Вы — медийная площадка. И маржинальность продажи пикселей на экране всегда будет выше маржинальности продажи физического картофеля или кроссовок.
Итоговые мысли
Посмотрите на все эти новости через призму человеческого восприятия. «Циан» и Нью-Йорк работают над фреймингом — они меняют упаковку, чтобы управлять нашими эмоциями и ожиданиями. Рекламные кабинеты давят на дефицит и страх — обучайся ИИ или умри. А Retail Media доказывает, что внимание стало самой твёрдой валютой на рынке.
Инструменты меняются каждый месяц. Сегодня это реклама в Max, завтра будет нейросеть, которая пишет тексты прямо в мозг потребителю. Но побеждать всегда будут те, кто понимает: на другом конце провода сидит живой человек. Со своими страхами, ленью и желанием сэкономить. Управляйте контекстом, задавайте правильные якоря, и ваши продукты не будут лежать мёртвым грузом.