Маркетинг, который мы заслужили: от бургеров для водителей до высокого искусства от банкиров

Почему одни рекламные кампании взрывают рынок, а другие незаметно сжигают бюджет? Поехали.

Если посмотреть на инфополе последних дней, становится очевидно: рынок маркетинга разрывает на две части. С одной стороны — сухие, бездушные цифры, алгоритмы и performance-маркетинг, где каждый клик посчитан. С другой — эмоции, имидж, коллаборации и попытки залезть потребителю в душу (и в кошелек, разумеется). Бренды наконец-то поняли: продавать просто «товар» больше не получается. Нужно продавать контекст, статус или готовое решение. Давайте разберем свежие новости и посмотрим, как эти механизмы работают на практике.

Google и вечная битва за атрибуцию 📊

Google представил новые возможности для мультиканальной атрибуции и расширенного размещения рекламы в своем сервисе Max. Официальная версия гласит, что эти обновления помогут маркетологам лучше отслеживать эффективность кампаний на всех этапах воронки и, как следствие, оптимизировать расходы на рекламу.

Источник: AdIndex

И вот тут начинается самое интересное. Мультиканальная атрибуция — это Святой Грааль современного маркетинга и одновременно его главная головная боль. Представьте ситуацию: человек увидел ваш баннер во вторник, кликнул по рекламе в поиске в четверг, а купил товар в субботу, перейдя по ссылке из email-рассылки. КТО ИМЕННО привел клиента? Какому каналу отдать медаль и бюджет?

Раньше маркетологи часто работали по модели «последнего клика» (кто последний коснулся клиента, тот и молодец). Но это в корне неверно. Это как наградить за забитый гол только того, кто пнул мяч в пустые ворота, забыв про всю команду, которая вела мяч через поле. Google пытается дать нам инструмент, который покажет весь путь. Но давайте будем честны: Google — монополист. И его инструменты всегда будут слегка (или не слегка) «подкручены» так, чтобы показывать максимальную эффективность именно площадок Google. Инструмент крутой? Да. Верить ли ему слепо? Ни в коем случае. Данные нужно проверять собственной сквозной аналитикой.

Егорик, Cola и зумеры 🥤

Популярный блогер Егорик официально стал амбассадором бренда Cola by Fresh Bar. Контракт подписан, руки пожаты. Основная цель этого сотрудничества — агрессивное привлечение молодой аудитории и расширение присутствия бренда в социальных сетях, где традиционная реклама уже давно работает со скрипом.

Источник: AdIndex

Да, это затёрто до дыр. Да, все знают, что инфлюенс-маркетинг — это база. Но почему Fresh Bar берет именно Егорика? Потому что они покупают не лицо. Они покупают ЛОЯЛЬНОСТЬ.

Вспомните эффект фрейминга. Если бренд сам говорит «наша кола вкусная» — мозг подростка это игнорирует. Это белый шум. Но когда кумир, за которым подросток следит каждый день, пьет эту колу в кадре — подача меняется. Это уже не реклама, это часть лайфстайла. Бренд использует социальное доказательство. Молодая аудитория не принимает решения на основе состава напитка или цены. Она покупает принадлежность к «своей» тусовке. И Fresh Bar просто арендовал входной билет в эту тусовку. Сработает? Безусловно. Главное, чтобы блогер не вляпался в скандал, иначе бренд полетит в пропасть вместе с ним.

Искусство продавать банковские карты 🎭

Альфа-банк сделал нестандартный ход — запустил новый международный фестиваль искусств Alfa Human. Этот проект заявлен как важная часть маркетинговой стратегии банка, направленная на укрепление имиджа и поддержку культурных инициатив.

Источник: AdIndex

Зачем банку искусство? Казалось бы, где кредитные ставки, а где современный арт. Но давайте вспомним про ЯКОРЕНИЕ, о котором я рассказывал. Мозг не оценивает вещи в вакууме.

Банковские услуги — это скучно. Карты, кэшбэки, проценты — у всех примерно одно и то же. Как выделиться, если конкурировать только цифрами уже невозможно? Нужно создать эмоциональный якорь. Альфа-банк берет понятие «высокое искусство», «премиальность», «интеллект» и намертво привязывает его к своему бренду. Когда вы идете на фестиваль искусств, вы чувствуете себя особенным. Ивенты такого уровня создают ореол элитарности. И когда после фестиваля вам предложат премиальную карту Альфа-банка, ваш мозг уже не будет думать: «Ой, обслуживание дорогое». Он будет думать: «Это карта для людей, которые понимают искусство. Для таких, как я». Это блестящая игра вдолгую. Они не продают кредитки. Они продают статус.

Бургеры, тачки и контекст 🍔🚗

Сеть «Вкусно — и точка» и автомобильный портал «Авто.ру» выкатили совместную маркетинговую кампанию. Они создали специальные комбо-наборы, нацеленные исключительно на автомобилистов. Классический пример кроссбрендового сотрудничества.

Источник: AdIndex

Гениально в своей простоте. Почему это работает лучше, чем обычная скидка на бургер? Потому что здесь включается КОНТЕКСТ.

Когда человек сидит на Авто.ру, он думает о машинах. Он примеряет на себя роль водителя (или уже им является). И тут ему предлагают еду ДЛЯ автомобилистов. Мозг обожает готовые сценарии. Ему не нужно думать: «Куда поехать поесть?». Ему уже дали готовый паттерн: ты за рулем -> тебе нужен авто-перекус -> вот комбо.

К тому же, это идеальный win-win для брендов. Они просто обмениваются аудиториями, снижая стоимость привлечения клиента (CAC) до минимума. «Авто.ру» получает лояльность пользователей (мы заботимся о том, чтобы вы были сыты), а «Вкусно — и точка» получает прямой доступ к огромной, платежеспособной аудитории водителей прямо в момент их нахождения в профильном приложении. Никакой магии, чистая поведенческая психология и грамотный таргетинг.

АКАР и поиск точки опоры 📉

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) запустила масштабный опрос среди агентств. Цель — определить среднерыночные значения стоимости за просмотр видео (CPV) по итогам грядущего 2025 года. Эти бенчмарки должны помочь рынку адекватно планировать бюджеты на видеорекламу.

Источник: АКАР

Рынку нужен ЯКОРЬ. Снова он. Если вы приходите к клиенту и говорите: «Просмотр вашего рекламного ролика будет стоить 3 рубля», клиент спрашивает: «А это дорого или дешево?». И если у вас нет ответа от независимого источника — вы проиграли переговоры.

Цифры в вакууме ничего не значат. АКАР делает важнейшую работу — они создают ту самую точку отсчета. Когда появится официальный отчет, агентства смогут говорить: «Смотрите, по рынку средний CPV — 4 рубля. Мы делаем вам за 3.50. Вы экономите». И у клиента включается радость от приобретения (вернее, от сэкономленного бюджета). А страх переплатить уходит. Без таких исследований рынок видеорекламы похож на восточный базар, где цену называют, глядя на ваши ботинки. АКАР переводит этот базар в формат цивилизованной биржи.

Итого

Что мы видим? Инструменты меняются каждый день. Google выкатывает новые алгоритмы атрибуции, соцсети меняют форматы, появляются новые метрики. Но база остается неизменной.

Люди всё так же хотят чувствовать себя причастными к прекрасному (Альфа-банк), хотят быть похожими на кумиров (Fresh Bar), ищут простые решения в подходящем контексте («Вкусно — и точка») и нуждаются в точках опоры для оценки реальности (АКАР). Маркетинг — это не про кнопки в рекламном кабинете. Это про то, как работает человеческий мозг. И те бренды, которые понимают эту психологию, всегда будут собирать сливки. Остальные — будут просто жечь бюджеты в надежде на чудо.