Маркетинг, который мы заслужили: ИИ, микроинфлюенсеры и неожиданные союзы
Почему одни компании снимают сливки с рынка, а другие сливают бюджеты в трубу, хотя инструменты у всех примерно одинаковые? Поехали.
Если посмотреть на новостную ленту последней недели, вывод напрашивается до неприличия простой: рынок стремительно делится на тех, кто делегирует рутину алгоритмам, и тех, кто всё ещё пытается считать на счётах. А ещё мы видим, как бренды начинают понимать банальную истину — люди покупают у людей, а не у безликих корпораций. Давайте разберём главные новости и посмотрим, как это применять на практике.
Ozon превращает каждого в продавца 🛒
Ozon представил новую партнёрскую программу для контент-креаторов. Теперь блогеры в MAX и VK могут монетизировать свои рекомендации товаров независимо от количества подписчиков. Маркетплейс делает ставку на усиление перформанс-маркетинга за счёт нативных рекомендаций и хочет кардинально расширить пул авторов, с которыми работает.
Источник: RB.RU
И вот тут начинается самое интересное. Помните эффект фрейминга и историю про йогурты? Люди принимают решения на основе ПОДАЧИ. Баннер «Купи сковородку» — это реклама. Мозг её блокирует. А вот пост от девочки с 500 подписчиками «Смотрите, какие блинчики я испекла на новой сковородке с Озона» — это рекомендация. Это ДОВЕРИЕ.
Ozon сделал гениальный ход. Они поняли, что миллионники зажрались, а их аудитория выжжена рекламой. Микро- и наноинфлюенсеры — это новая нефть. У них высочайшая вовлеченность. Мой прогноз: в ближайший год мы увидим бум таких партнерских программ. Бренды перестанут платить за охваты и начнут платить за конкретные действия, превращая ЛЮБОГО пользователя с активной аудиторией в своего внештатного продажника. Если вы всё ещё покупаете только интеграции за сотни тысяч рублей — вы переплачиваете.
VK Tech и смерть долгих исследований 🤖
VK Tech выкатил на рынок AI Researcher — ИИ-сервис для автоматизации маркетинговых исследований. Нейросеть сама анализирует спрос, рисует портрет аудитории и, самое главное, сокращает сроки подготовки исследований с нескольких месяцев до пары дней. Инструмент заточен под бренды и агентства, которым нужно сегментировать клиентов со скоростью света.
Источник: RB.RU
Раньше запуск нового продукта выглядел так: вы заказываете исследование, ждёте три месяца, платите кучу денег, а когда получаете отчёт — рынок уже изменился. Теперь это занимает дни.
Что это значит для нас с вами? Скорость тестирования гипотез становится главным конкурентным преимуществом. Если выкатывать продукты, опираясь на интуицию маркетолога Васи, шансы на успех стремятся к нулю. ИИ не устаёт. Он не подгоняет цифры под желаемый результат. Он просто выдаёт факты. Те бренды, которые первыми внедрят AI Researcher (или его аналоги) в свои бизнес-процессы, будут на шаг впереди. Потому что пока конкуренты проводят фокус-группы, вы уже запускаете рекламную кампанию на идеально сегментированную аудиторию. Математика проста: быстрее тестируешь — больше зарабатываешь.
Региональный банк, звёзды и чтение мыслей 🎭
Банк «Хлынов» запустил рекламную кампанию с актёром Кириллом Кяро. В её основе лежит инсайт о том, что банк буквально «читает мысли» своих клиентов, предлагая им супер-персонализированные финансовые продукты. Этот кейс ярко подсвечивает два тренда: приход федеральных лиц в региональный маркетинг и тотальный фокус на data-driven коммуникацию.
Источник: AdIndex
Второй приём из психологии продаж — якорение. Мозг не оценивает банк в вакууме. Он ВСЕГДА сравнивает. Когда региональный банк берет на роль амбассадора известного актера (Кяро), он моментально якорит себя на уровне федеральных гигантов. «Раз у них снимается звезда из сериалов, значит, это солидный банк». Это работает безотказно.
Но самое вкусное здесь — месседж про «чтение мыслей». Люди ненавидят, когда им продают. Но они обожают, когда угадывают их потребности. Предложить кредит на ремонт ровно в тот момент, когда человек оплатил покупку в строительном магазине — это не магия, это грамотная работа с датой (Big Data). Банк «Хлынов» показал, что региональный маркетинг перестал быть синонимом слова «колхоз». Они играют по-взрослому. И если ваш бизнес всё ещё делает рассылки формата «Уважаемый клиент, возьмите кредит» по всей базе не глядя — у меня для вас плохие новости.
Отели и крем для лица: странно, но работает 💄
Сервис бронирования «Островок» решил удивить рынок и запустил первую кросс-отраслевую коллаборацию с косметическим брендом. При бронировании пользователи получают совместные акции и подарки. Эксперты отмечают, что это отличный пример объединения несмежных категорий для расширения воронки продаж.
Источник: AdIndex
Казалось бы, где отели, а где косметика? Но давайте включим логику. Кто целевая аудитория? Женщины, которые собираются в отпуск или командировку. Что им нужно в поездке? Правильно, тревел-форматы косметики.
Это классическое снижение боли от расставания с деньгами (вспоминаем Канемана). Забронировать гостиницу — это трата. А получить за это набор классной косметики — это ПОДАРОК. Радость от халявы перекрывает стресс от списания средств с карты. Да, это нестандартно. Да, это не классический кросс-маркетинг вроде «купи пиво — чипсы со скидкой». Но именно такие неочевидные связки сейчас дают максимальный ROI. Мой совет: ищите партнеров не среди конкурентов, а среди тех, кто закрывает другие потребности ВАШЕЙ целевой аудитории.
Кабинеты умнеют на глазах ⚙️
Российские рекламные площадки выкатили мощный блок обновлений. Главные фичи — тестирование новых форматов рекламы в Max и внедрение ИИ-системы для оптимизации кампаний. Маркетологи получают расширенные инструменты автоматизации. AI-first подход окончательно становится стандартом медиапланирования.
Источник: AdIndex
Третий приём — страх потери (FOMO). Если вы сейчас читаете эти строки и думаете «Ой, да я и руками нормально ставки покручу», вы уже проигрываете. Алгоритмы стали умнее нас. Точка.
Когда площадка внедряет ИИ для оптимизации, она буквально говорит: «Отдай нам руль, мы сами найдем тех, кто купит». И сопротивляться этому глупо. Тестирование форматов в Max и новые алгоритмы — это не просто прихоть разработчиков. Это ответ на запрос рынка: дайте нам лиды дешевле. ИИ способен анализировать тысячи паттернов поведения в секунду. Человек на такое не способен. Вывод? Перестаньте микроменеджерить рекламные кампании. Доверьтесь алгоритмам, а освободившееся время потратьте на создание крутых креативов и смыслов. Потому что как бы ни был умен ИИ, плохой оффер он не продаст.
Итоговый вывод
Если свести все новости недели к одному знаменателю, мы увидим чёткую картину. Маркетинг становится одновременно гипертехнологичным и гиперчеловечным.
С одной стороны, ИИ забирает на себя исследования (VK Tech) и управление рекламой (обновления кабинетов). Математика и алгоритмы правят бал. С другой стороны, продают по-прежнему эмоции и доверие: рекомендации обычных людей на Ozon, лица любимых актеров в рекламе банков и приятные подарки-сюрпризы от объединения отелей и косметики.
Ваша задача в 2024 году — не пытаться переиграть машины в математике. Ваша задача — использовать эти машины, чтобы быстрее доносить правильные, упакованные смыслы до живых людей. Потому что психология покупателя не изменилась с 1981 года. Люди всё так же хотят чувствовать себя особенными, боятся упустить выгоду и ведутся на грамотную подачу.