Космос, нейросети и старый добрый таргетинг: куда катится маркетинг?
Почему одни бренды собирают сливки, а другие сливают бюджеты в трубу, хотя инструменты у всех примерно одинаковые? Поехали.
Маркетинг — это бесконечная гонка вооружений. Если вы на секунду остановились, чтобы выдохнуть, ваши конкуренты уже внедрили новую фичу, переписали скрипты с помощью нейросетей и запустили рекламу там, где вы даже не думали её искать. Сегодняшний дайджест — отличное тому подтверждение. От новых алгоритмов привычных площадок до рекламы, которая в буквальном смысле улетает в стратосферу.
Давайте посмотрим, что произошло на рынке, и главное — как это применять на практике.
1. Экосистемы становятся ещё теснее: «Яндекс Директ» пришёл в Max
Новость короткая, но важная: «Яндекс Директ» запустил тестирование размещения рекламы в приложении Max. Для тех, кто не следит за каждым чихом бигтеха — это попытка расширить рекламный инвентарь внутри собственной экосистемы и дать брендам ещё одну точку касания с аудиторией.
Источник: AdIndex
Что это значит для нас с вами? И вот тут начинается самое интересное. Экосистемы давно поняли одну простую вещь: удерживать пользователя внутри своего приложения В РАЗЫ выгоднее, чем ловить его по всему интернету.
Добавление рекламы в Max — это классический пример расширения воронки. Мозг пользователя уже привык баннерной слепоте на сайтах, но в утилитарных приложениях уровень доверия и внимания всё ещё выше. Вопрос лишь в том, насколько нативной будет эта реклама. Если Яндекс сможет сделать её контекстной (например, предлагать кофе по пути или зонт в дождливую погоду) — это будет конверсионная бомба. Если это будут просто баннеры «купи кирпич» — мы получим очередное раздражающее пятно на экране. Мой прогноз: на этапе тестирования CPM будет приятным, так что performance-маркетологам стоит закинуть туда тестовые бюджеты прямо сейчас, пока аукцион не перегрет.
2. Ярмарка тщеславия или компас для рынка? Новая премия «Высокая Технология»
AdIndex объявил о запуске новой отраслевой премии, которая целиком и полностью посвящена высоким технологиям в маркетинге. Инициатива призвана отметить лучшие digital-, AI- и martech-проекты.
Источник: AdIndex
Знаете, как обычно относятся к отраслевым премиям? «Опять раздают картонки своим да нашим». Да, это затёрто до дыр. Да, все знают, что это PR. И да, это работает. Каждый. Раз.
Но здесь есть важный нюанс. Фокус на AI и martech — это не просто дань моде. Это фиксация новой реальности. Если раньше маркетинг был искусством красивого слогана, то сегодня это математика, алгоритмы и автоматизация. Премия «Высокая Технология» — это отличный маркер того, КУДА смотрят бюджеты.
Для агентств участие в таких историях — это тот самый эффект фрейминга (о котором мы говорили в истории про йогурты). Продать клиенту услугу за 500 000 рублей тяжело. Продать «технологию, признанную лучшей на рынке» за те же деньги — гораздо проще. Клиент покупает не код, он покупает уверенность и статус. Следите за шорт-листами этой премии — именно эти ребята будут определять правила игры в ближайшие пару лет.
3. Гайки закручиваются, таргет умнеет: обновления VK и «Авито»
В рекламных кабинетах двух гигантов — VK и «Авито» — выкатили пачку обновлений. У VK появилась discovery-платформа (что бы это ни значило в их интерпретации на этот раз), а «Авито» добавил новые, более точные таргетинги. Цель понятна: дать рекламодателям более тонкие настройки и расширить инвентарь.
Источник: AdIndex
А вот тут я расскажу историю из собственной практики. Ещё пару лет назад многие клиенты морщили нос при слове «Авито». «Там же продают б/у диваны и старые шины, зачем там нашему бренду рекламироваться?». Логично, стереотип сильный.
Что мы видим сейчас? «Авито» — это мощнейший performance-канал. Люди приходят туда с уже СФОРМИРОВАННЫМ намерением купить. У них в руках, образно говоря, открытый кошелек. Новые таргетинги там — это просто подарок для бизнеса.
Что касается VK и их discovery-форматов… Мозг пользователя ленив. Он не ищет контент, он хочет, чтобы контент нашёл его сам. VK пытается скопировать механику бесконечной рекомендательной ленты, чтобы увеличить time-spent (время в приложении). Для рекламодателя это означает одно: креативы должны цеплять за первые 1.5 секунды. Если у вас скучная картинка — вы мертвы в этой ленте. Тестируйте широкие аудитории на новых форматах VK, алгоритмы сейчас умнее ручных настроек.
4. ИИ-маркетинг собирает кассу: Nectar Social привлекли $30 млн 🤖
Компания Nectar Social подняла раунд на 30 миллионов долларов. Деньги пойдут на развитие решений в области ИИ-маркетинга. Рынок голосует долларом (и очень крупным) за инструменты автоматизации и генеративного искусственного интеллекта.
Источник: AdIndex
Тридцать. Миллионов. Долларов. Инвесторы редко раздают такие суммы на хайпе, если за ним не стоит чёткая бизнес-модель. Почему ИИ в маркетинге собирает такие деньги?
Потому что это про страх потери. Помните принцип FOMO? Боль от потери в 2 раза сильнее радости от приобретения. Компании боятся упустить технологию, которая сделает их конкурентов быстрее и дешевле.
Нейросети сегодня — это уже не игрушка в ChatGPT, чтобы написать смешной стишок. Это генерация сотен креативов под микросегменты за секунды. Это персонализация писем на лету. Это замена армии джунов-копирайтеров одним промпт-инженером. Nectar Social получили эти деньги, потому что они продают бизнесу не «искусственный интеллект», они продают СНИЖЕНИЕ КОСТОВ И СКОРОСТЬ. Если вы в своём бизнесе ещё не делегировали хотя бы 20% рутины нейросетям — вы теряете деньги прямо сейчас.
5. Выше только звезды: «Роскосмос» продает рекламу на ракетах 🚀
И на десерт. «Роскосмос» запустил первые рекламные кампании прямо на космических ракетах-носителях. Формат абсолютно нетипичный для нашего рынка. Это огромный шаг в сторону sponsorship-маркетинга космических масштабов.
Источник: AdIndex
Вы думали, билборд на МКАДе — это дорого и круто? Шаурмячная на углу делает шаурму за 500 рублей, чтобы обычная казалась дешёвой. Apple выкатывает телефон за 180 тысяч, чтобы модель за сотку казалась норм. А «Роскосмос» выкатывает ракету. Принцип один и тот же, масштаб разный.
Это чистой воды ЯКОРЬ на рынке наружной рекламы. Идеальный PR-ход.
Будет ли кто-то сканировать QR-код с ракеты, летящей на орбиту? Нет. Принесёт ли это прямые лиды? Разумеется, нет. Но это и не должно продаваться как performance-инструмент. Это чистый имидж, охваты в СМИ (мы же с вами об этом сейчас читаем, верно?) и закрепление статуса бренда на уровне «мы настолько крутые, что наш логотип летит в космос».
Для брендов с гигантскими бюджетами это способ пробить баннерную слепоту аудитории. Когда все делают интеграции у блогеров, ты делаешь интеграцию с орбитальной станцией. Шах и мат.
Итого
Что мы видим, глядя на эти новости? Маркетинг расслаивается. С одной стороны, мы уходим в жесточайшую гиперперсонализацию, где алгоритмы «Авито» и нейросети за 30 миллионов долларов вычисляют, когда именно вам нужен новый диван. С другой стороны — бренды готовы брендировать космические корабли, лишь бы их просто ЗАМЕТИЛИ.
Но суть остаётся неизменной со времён экспериментов Канемана в 1981 году. Математика, алгоритмы, ракеты — это всё просто инструменты доставки. А покупают люди всё равно у людей, реагируя на правильную ПОДАЧУ, сравнивая цены с якорями и боясь упустить выгодное предложение. И тот, кто умеет совмещать базовую психологию с новыми технологиями, всегда будет забирать рынок.
До встречи в следующих разборах.