Маркетинг, который мы заслужили: от ракет в космосе до ИИ-миллионов
Почему одни бренды сливают миллионы в трубу, а другие делают коллаборацию и на следующий день просыпаются лидерами рынка? Спойлер: дело не в бюджетах. Дело в том, КАК эти бюджеты используются. Поехали.
Сегодня в нашем обзоре — солянка из того, куда движется рекламный рынок. Мы видим, как нейросети забирают себе инвестиции, корпорации брендируют космические корабли, а старые добрые кумиры молодежи продолжают продавать трусы миллионными тиражами. И за каждым из этих инфоповодов стоит голая человеческая психология. Та самая, о которой мы с вами постоянно говорим.
Новые игрушки для таргетологов: VK и Авито закручивают гайки 🎯
Начнем с классики. Рекламные кабинеты снова обновились. Как сообщает AdIndex, у VK появилась своя discovery-платформа (лента рекомендаций для поиска нового контента), а «Авито» выкатил расширенный набор таргетингов. Для тех, кто каждый день сидит по локоть в цифрах и закупает трафик, это не просто новости. Это новые правила игры за внимание пользователя.
Мой комментарий:
Давайте честно, почему это происходит? Потому что старые методы выгорают. Баннерная слепота достигла таких масштабов, что пользователь не видит рекламу, даже если она мигает красным на весь экран. Что делает VK? Он внедряет discovery-формат. Это попытка поймать человека в момент расслабленности, когда он просто скроллит ленту в поисках «чего-нибудь интересненького». Мозг в этот момент открыт, критическое мышление спит.
А что творит «Авито»? Это вообще песня. Долгое время Авито воспринимали как барахолку, где продают старые диваны. Сейчас это золотая жила ГОРЯЧЕГО спроса. Если человек ищет там зимнюю резину, он хочет купить её СЕЙЧАС, а не через месяц. Расширение таргетингов там — это возможность бить снайперски. Маркетинг всё больше уходит от стрельбы по площадям к точечным касаниям. Кто первый освоит эти новые настройки, тот и соберет самые дешевые лиды, пока остальные будут по привычке сливать бюджет на широкую аудиторию.
Эффект ореола, или как продать базовую футболку в три раза дороже 🩲
Бренд Calvin Klein запустил масштабную коллаборацию с Чонгуком, солистом мега-популярной корейской группы BTS. По информации AdIndex, это часть глобальной кампании по усилению позиций бренда через звездных амбассадоров. Охваты в соцсетях уже пробивают потолок.
Мой комментарий:
Помните историю про два йогурта из прошлого текста? Здесь работает похожий психологический баг нашего мозга. Он называется «эффект ореола» (halo effect).
Сам по себе кусок хлопка с логотипом CK стоит копейки. По качеству он может не отличаться от футболки из масс-маркета. Но как только этот кусок хлопка надевает Чонгук — у фанатов отключается логика. Они покупают не одежду. Они покупают ПРИЧАСТНОСТЬ к своему кумиру. Они покупают статус.
Это чистая эмоция. Когда бренд берет амбассадора такого уровня, он буквально арендует любовь аудитории к этому человеку. И это работает каждый раз. Вы можете бесконечно рассказывать про качество швов на ваших джинсах, но один пост корейского идола продаст больше, чем год работы отдела контекстной рекламы. Вывод? Люди покупают у людей. И чем больше социальный капитал этого человека, тем выше будет ваша маржа.
30 миллионов долларов на ИИ-маркетинг: автоматизируйся или умри 🤖
Инвестиции в искусственный интеллект продолжают лететь в стратосферу. Компания Nectar Social привлекла $30 млн на развитие своих ИИ-решений для маркетинга. Об этом пишет AdIndex. Тренд очевиден: автоматизация, жесткая персонализация и конвейерное производство контента.
Мой комментарий:
Тридцать. Миллионов. Долларов. Инвесторы не раздают такие деньги просто за красивое слово «нейросеть» в презентации. Они чуют кровь. А кровь сейчас там, где скорость.
Что такое современный маркетинг? Это конвейер. Вам нужны десятки креативов в день, сотни вариантов текстов для A/B тестов, тысячи персонализированных писем. Человек физически не может генерировать гипотезы с такой скоростью. Мозг устает, копирайтер выгорает, дизайнер уходит в депрессию.
ИИ — это не творчество. Это математика. Это возможность сделать 500 вариантов рекламного объявления, запустить их, посмотреть, на какой из них кликают дешевле, и оставить три лучших. Страх упустить тренд (тот самый FOMO, о котором мы уже говорили) сейчас гонит корпорации скупать ИИ-стартапы. Если вы малый бизнес — вам не нужны 30 миллионов. Вам нужна подписка на ChatGPT и Midjourney за 20 баксов. Тот, кто сегодня не внедряет ИИ в рутину, завтра будет как таксист на лошади — романтично, но абсолютно неконкурентоспособно.
Реклама в космосе: когда билборды на МКАДе уже не работают 🚀
А вот это действительно смешно и гениально одновременно. «Роскосмос» начал продавать рекламные места на… космических ракетах. Как передает AdIndex, это новый формат спонсорских интеграций. Бренды получают нестандартное медиаразмещение, а космонавтика — дополнительные деньги.
Мой комментарий:
А теперь вспомните наш разговор про якорную цену. Сколько стоит повесить баннер в центре Москвы? Дорого. А сколько стоит наклеить свой логотип на ракету, которая улетит на орбиту? Я даже не хочу представлять этот прайс. Но для мозга целевой аудитории (и для СМИ) это работает как ядерная бомба.
Это называется «разрыв шаблона». Мы привыкли видеть рекламу в лифте, в телефоне, на улице. Наш мозг научился её игнорировать. Но когда вы видите логотип банка или колбасного завода на ракете «Союз» — мозг спотыкается. Вы смотрите на это. Вы делаете скриншот. Вы отправляете это другу с подписью «смотри, что удумали». БИНГО! Охват получен, виральность запущена.
Бренд, который покупает рекламу на ракете, покупает не показы инопланетянам. Он покупает инфоповод на Земле. И на фоне стоимости этой интеграции, любые другие рекламные бюджеты кажутся сущими копейками. Классический якорь в действии.
Большие рыбы едят маленьких: бюджеты агентств растут быстрее рынка 💰
И напоследок немного суровых цифр. Издание ADPASS опубликовало аналитику по медиаагентствам. Оказывается, топ-10 российских агентств (включая Mera, которая активно догоняет «СберМаркетинг») в 2025 году увеличивали свои бюджеты в два раза быстрее, чем рос весь рекламный рынок в целом.
Мой комментарий:
Что нам говорит эта новость на человеческом языке? Она говорит о том, что рынок монополизируется. Крупные игроки пылесосят бюджеты.
Почему бюджеты растут быстрее рынка? Да потому что трафик дорожает! Аукцион перегрет. Чтобы получить того же самого клиента, который год назад стоил вам 1000 рублей, сегодня нужно заплатить 2500. Клиенты пугаются, не понимают, как управлять этими сложными махинами (вспоминаем про новые кабинеты VK и Авито), и несут деньги в огромные агентства, надеясь, что там знают секретную кнопку «Сделать хорошо».
Это страх потери. Клиент боится слить бюджет сам, поэтому отдает его гигантам рынка. А гиганты растут как на дрожжах. Если вы небольшое агентство или частный маркетолог, ваш единственный шанс выжить в этой мясорубке — это нишевание и скорость. Вы не перебьете бюджеты «Сбера». Но вы можете быть быстрее, гибче и использовать тот самый ИИ эффективнее, чем неповоротливая корпоративная машина.
Итого
Что мы видим? Инструменты меняются со скоростью света: сегодня ракеты, завтра искусственный интеллект, послезавтра новые алгоритмы таргетинга. Но база — то, как человек принимает решение о покупке — остаётся неизменной.
Люди всё так же ведутся на авторитет (Чонгук), всё так же реагируют на разрыв шаблона (ракеты Роскосмоса) и всё так же боятся отстать от поезда (инвестиции в ИИ и рост бюджетов топ-агентств).
Ваша задача в этом хаосе — не пытаться угнаться за каждым новым форматом. Ваша задача — понять, на какую психологическую педаль нажать в голове ВАШЕГО клиента. А уж где эта педаль находится — в кабинете Авито или на борту космического корабля — вопрос исключительно вашего бюджета. Работаем.