Маркетинг, нейросети и страх упущенной выгоды: куда катятся рекламные бюджеты?
Почему одни компании растут в кризис, а другие судорожно режут косты и всё равно закрываются? Если вы думаете, что дело в уникальном продукте, то у меня для вас плохие новости. Дело в том, КАК этот продукт продают и какими инструментами пользуются. Рынок меняется с такой скоростью, что то, что работало год назад, сегодня летит в трубу. ИИ забирает рутину, соцсети строят закрытые экосистемы, а бренды в панике сливают деньги на сиюминутные клики.
Я собрал главные новости маркетинга за последнее время. Давайте разбираться, что это значит для нас с вами. Поехали.
Всё в дом: VK загоняет рекламодателей в единый кабинет 🎯
VK представила обновлённый единый рекламный кабинет. Теперь управлять кампаниями в самой соцсети, на площадках сети VK Реклама и в партнёрских сервисах можно из одного окна. По официальным данным компании, этот шаг должен кардинально упростить аналитику и оптимизацию размещений, особенно для малого и среднего бизнеса, у которого нет штата аналитиков.
Источник: AdIndex
Мой комментарий:
И вот тут начинается самое интересное. «Упростить аналитику» на корпоративном языке почти всегда означает «сделать так, чтобы вы тратили деньги только у нас и не смотрели по сторонам». VK строит классический walled garden — огороженный сад.
Логика понятна. Малому бизнесу сложно разбираться в десяти разных кабинетах. Им нужна кнопка «Сделать хорошо». И VK эту кнопку даёт. Но есть нюанс. Когда вы отдаёте алгоритмам платформы ВСЁ управление вашими бюджетами, вы теряете контроль. Вы больше не знаете, почему лид стоит 500 рублей, а не 200. Алгоритм так решил.
Прогноз: В краткосрочной перспективе это действительно даст буст малому бизнесу — порог входа снизится. Запустить рекламу сможет даже владелец шаурмячной на углу за пять минут. Но в долгосрочной — стоимость клика взлетит до небес из-за перегретого аукциона. Удобство всегда стоит денег. И платить за него будете вы.
Кожаные мешки больше не нужны: Nectar Social и ИИ-агенты 🤖
Маркетинговая платформа Nectar Social закрыла мощный раунд инвестиций на сумму $30 млн. Деньги пойдут на развитие системы автономных ИИ‑агентов. Эти ребята (точнее, алгоритмы) берут на себя полный цикл: планирование, запуск и оптимизацию рекламных кампаний. Средства направят на масштабирование в Европе и запуск новых инструментов для брендов и агентств.
Источник: AdIndex
Мой комментарий:
Помните, мы смеялись над нейросетями, которые рисовали людям по шесть пальцев? Досмеялись. Вчера ИИ писал нам черновики текстов. Сегодня в него вливают 30 миллионов долларов, чтобы он ЗАМЕНИЛ медиапланеров и таргетологов.
Ключевое слово в этой новости — «автономных». Это не просто тулза, где нужно нажимать кнопочки. Это агент, которому вы говорите: «У меня есть миллион рублей, мне нужны продажи вот этих кроссовок с ROI не ниже 200%». И он пошёл работать. Он не спит, не просит повышения зарплаты и не выгорает.
Мнение: Агентствам пора напрячься. Если продукт Nectar Social действительно полетит, классическая модель агентского бизнеса (брать процент от бюджета за настройку кампаний) умрёт. Выживут только те маркетологи, которые переквалифицируются из «настройщиков» в стратегов. Мозг, который придумывает смыслы (ту самую историю про два йогурта), ИИ пока заменить не может. А вот руки, нажимающие кнопки в кабинете, — запросто.
Фабрика контента: Meta накачивает Reels генеративным ИИ 🎬
Meta объявила о глобальном расширении набора генеративных ИИ-инструментов для создания креативов в Reels и Stories. Теперь рекламодателям доступна автоматическая генерация вариантов роликов и текстов под разные сегменты аудитории. Компания утверждает, что это сократит время на производство креатива и повысит конверсию за счёт глубокой персонализации.
Источник: Marketing News
Мой комментарий:
Да, это было ожидаемо. Да, все платформы идут по этому пути. И да, это изменит ленту до неузнаваемости.
Что делает Meta? Она решает главную боль рекламодателя — дороговизну продакшена. Снять хороший ролик — это студия, свет, актёры, монтаж. Дорого и долго. А теперь нейросеть сгенерит вам 50 вариантов одного креатива под 50 разных микросегментов аудитории. Студенту покажут динамичный ролик в неоне, а пенсионеру — спокойный, с крупным шрифтом.
Но есть обратная сторона медали. Когда производство контента становится бесплатным, его становится СЛИШКОМ много. Ленты превратятся в бесконечный поток пластикового, идеально вылизанного ИИ-контента.
Анализ: На фоне этого идеального пластика начнёт безумно круто работать «уродливый» контент. Живой человек, снятый на трясущуюся камеру с плохим светом, будет привлекать больше внимания, чем идеальная генерация. Потому что мозг ищет шероховатости. Мозг ищет жизнь. Запомните этот тренд.
Жадность и страх: бренды убивают имидж ради быстрых продаж 📉
Новое исследование российского рынка показало пугающую цифру: свыше 60% рекламодателей в 2026 году перераспределили бюджеты в пользу performance‑каналов (контекстная реклама и маркетплейсы), порезав имиджевые кампании. Эксперты предупреждают, что долгосрочное снижение инвестиций в брендинг может критически ударить по узнаваемости компаний в будущем.
Источник: Sostav
Мой комментарий:
Классика жанра. Боль от потери текущей выручки сильнее радости от построения долгосрочного бренда. Привет, Даниэль Канеман и психология поведения.
Бизнес в панике. Всем нужны лиды ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС. Зачем тратить миллионы на красивый ролик о ценностях компании, если можно влить их в карточку товара на Wildberries и получить кэш завтра? Звучит логично, правда?
ОШИБКА. И вот почему. Вспомните историю про якорную цену из начала. Если у вас нет бренда, вы конкурируете ТОЛЬКО ценой. Если вы просто «продавец кроссовок на маркетплейсе», покупатель выберет того, у кого на 50 рублей дешевле. Бренд — это та самая наценка, которая позволяет вам продавать iPhone за 180 тысяч, пока остальные бьются за копейки в бюджетном сегменте.
Прогноз: Компании, которые сейчас срезали брендинг под ноль, через год-два обнаружат себя в кровавом океане ценовых войн. Они будут платить за клик в performance-каналах в три раза больше, потому что их никто не ищет по названию. А те 40%, кто продолжил вкладывать в знание, соберут все сливки. Скупой платит дважды. Маркетолог без стратегии платит платформе.
Яндекс Дзен: новые алгоритмы и старые обещания 📰
Яндекс сообщил о корректировке алгоритмов рекомендаций рекламных материалов в Дзене. Цель — повысить релевантность и вовлечённость пользователей. Платформа обещает рекламодателям рост кликабельности (CTR) и более точный таргетинг за счёт глубокого учёта поведенческих сигналов и микроинтересов аудитории.
Источник: AdIndex
Мой комментарий:
«Мы обновили алгоритм, теперь реклама будет работать лучше» — это самая частая фраза, которую слышат маркетологи. И относятся к ней с таким же доверием, как к надписи «100% натуральный сок» на пакете с химозной жидкостью за три копейки.
Но если откинуть скепсис, что делает Яндекс? Он пытается удержать внимание. Дзен — это площадка потребления контента. Если пользователю совать нерелевантную рекламу, он уйдёт. Поэтому алгоритмы действительно становятся умнее. Они анализируют не только то, что вы читаете, но и КАК вы это читаете: где остановились, на какую картинку залипли, как быстро проскроллили.
Совет: Что это значит для нас? Нативная реклама в Дзене будет работать только у тех, кто умеет писать истории. Прямая продажа в лоб («Купите наш пылесос, он со скидкой») будет резаться алгоритмом, потому что убивает вовлечённость. А вот статья «Как я чуть не развёлся с женой из-за кошачьей шерсти и почему нас спас один гаджет» — залетит в космос. Снова возвращаемся к подаче фактов. Фрейминг жив.
Итоговый вывод
Если посмотреть на все эти новости разом, вырисовывается очень чёткая картина. Технологии (ИИ, алгоритмы, единые кабинеты) забирают на себя всю механическую работу. Они делают запуск рекламы проще, быстрее и масштабнее.
Но есть одна вещь, которую ни один ИИ пока не может оцифровать — это человеческая иррациональность. Люди всё так же боятся упустить выгоду. Люди всё так же ведутся на якорные цены. И люди всё так же покупают у брендов, которым доверяют, а не у безликих продавцов с хорошим performance-маркетингом.
Инструменты меняются каждый месяц. Психология не меняется тысячелетиями. Изучайте инструменты, чтобы не отстать от рынка. Но изучайте людей, чтобы этот рынок возглавить.