Эмоции, ностальгия и битва за внимание: что творится в маркетинге прямо сейчас
Почему одни бренды собирают очереди и заставляют нас тратить ползарплаты на ерунду, а другие сливают миллионы на рекламу и считают убытки, хотя их продукт объективно лучше? Поехали.
Если посмотреть на новости маркетинга за последнюю неделю, вывод напрашивается до неприличия простой: классическая продажа «в лоб» больше не работает. Люди устали от баннеров, скриптов и кричащих скидок. Сегодня бренды продают не товары. Они продают эмоции, ностальгию, экономию времени и… место, куда можно сбагрить детей на полчаса. Давайте разберем самые интересные ходы последних дней и посмотрим, как они взламывают наш мозг.
ЗОЖ по подписке, или зачем супермаркету лезть в вашу тарелку 🥦
Сетевой магазин «Перекресток» запустил новый сервис персонального питания под названием «ПП-Консьерж». Суть проста: это маркетинговая инициатива, где покупателю не просто предлагают продукты, а формируют для него индивидуальный план здорового питания. Официальная цель — привлечение внимания потребителей и повышение лояльности. Об этом пишет AdIndex в своем разборе.
И вот тут начинается самое интересное. Вы думаете, супермаркет внезапно озаботился объемом вашей талии? Как бы не так. Это классическая битва за УДЕРЖАНИЕ клиента. Вспомните теорию Канемана: человеческий мозг ленив, он ненавидит принимать решения. Выбор продуктов на неделю — это когнитивная нагрузка.
Что делает «Перекресток»? Он эту нагрузку снимает. «Не думай, мы уже всё посчитали, просто нажми кнопку и оплати». Как только вы доверяете приложению свой рацион, вы перестаете ходить к конкурентам. Вы на игле удобства. Это уже не просто магазин, это ваш личный диетолог. А от личного диетолога уйти гораздо сложнее, чем просто сменить супермаркет по дороге домой. Гениальный ход, который переводит ритейл из статуса «полка с едой» в статус «сервис для жизни».
Попкорн между стеллажами: кинотеатр в дискаунтере 🍿
Розничная сеть «Пятерочка» открыла бесплатные киноклубы в своих магазинах для семей с детьми. Да, вы не ослышались. Прямо в магазинах. Это креативный маркетинговый ход, который направлен на привлечение семейной аудитории и, как следствие, увеличение посещаемости торговых точек. Подробности запуска можно прочитать на странице новости AdIndex.
Казалось бы, где «Пятерочка» с её желтыми ценниками, а где киноклубы? Звучит как сюрреализм. Но давайте копнем глубже. Кто главный клиент дискаунтера у дома? Уставшая мама (или папа), которая после работы зашла за молоком и макаронами, а рядом ноет ребенок.
Это стратегия, которую десятилетиями эксплуатирует IKEA со своими детскими комнатами и фрикадельками. Дайте родителям 20 минут тишины, и они купят в два раза больше. Бесплатный мультик для ребенка работает как мощнейший магнит. Мама не просто купит базовый набор, она из чувства благодарности (и наличия свободного времени побродить между рядами) захватит еще шоколадку, акционный кофе и вон ту красивую кружку. Бренд перестает ассоциироваться только с дешевой едой, он начинает ассоциироваться с передышкой. А за передышку люди готовы платить.
Базз Лайтер в стакане: как Starbucks продаёт ностальгию ☕
Корейское отделение Starbucks запустило специальную коллаборацию с франшизой «История игрушек». Они создали лимитированную линейку напитков и десертов, посвященную персонажам мультфильма. Это яркий пример успешного партнерства брендов для привлечения целевой аудитории. Посмотреть на эти шедевры можно в материале AdIndex.
Помните, мы говорили про страх потери (FOMO)? Вот он, родимый, во всей красе. Ключевое слово здесь — ЛИМИТИРОВАННАЯ. Starbucks продает не кофе. Кофе можно попить в соседней пекарне в три раза дешевле. Starbucks продает контент для ваших соцсетей.
Почему именно «История игрушек»? Потому что целевая аудитория, у которой сейчас есть деньги на дорогой латте — это миллениалы. Те самые люди, которые смотрели первую часть мультфильма на кассетах в 90-х. Ностальгия — это чит-код к кошельку. Когда человек видит десерт в виде пришельца из автомата, у него отключается рациональное «зачем мне пирожное за 10 баксов». Включается внутренний ребенок, который кричит: «Хочу! И еще сфоткать в Нельзяграм, пока не исчезло из меню!». Ограниченный срок акции заставляет бежать за покупкой прямо сейчас. Принцип один и тот же везде: дефицит рождает ажиотаж.
Хайп сдулся? Реклама в ChatGPT рухнула в цене 📉
Стоимость рекламных размещений в ChatGPT снизилась в 2,5 раза всего за два месяца. Эксперты отмечают, что это отражает изменения в цифровом маркетинге и показывает реальную степень доступности и эффективности новых рекламных платформ на основе искусственного интеллекта. Аналитика падения цен приведена в статье на AdPass.
А вот это классическая история про якорение, только наоборот. Когда реклама в нейросетях только появилась, ценник улетел в космос. И это было логично! Платформа выставила заградительный барьер, создав эксклюзивность. Крупные бренды платили просто за пиар-повод: «Смотрите, мы первые разместились в ChatGPT!». Эта первая космическая цена стала ЯКОРЕМ для всего рынка.
Но магия новизны быстро рассеивается. Рекламодатели — люди циничные. Им нужны лиды, продажи и ROI, а не просто модные слова. Как только выяснилось, что конверсия из ИИ-чатов пока не бьет рекорды классического контекста, спрос упал. Снижение цены в 2,5 раза — это не катастрофа. Это возвращение с небес на землю. Платформа нащупывает свою реальную рыночную стоимость. И на фоне первоначальных безумных цифр, нынешний прайс кажется маркетологам «выгодной сделкой». Мозг снова сравнил и успокоился.
Битва за пантеру: Голливуд против российского ритейла 🐾
Компания MGM (Metro-Goldwyn-Mayer) предпринимает серьезные юридические шаги для получения прав на использование персонажа «Розовая пантера» в маркетинговых целях на территории РФ, пытаясь отобрать их у сети «Магнит». Это наглядно демонстрирует жесткую конкуренцию брендов за популярные символы и интеллектуальную собственность. Детали судебного спора читайте в новостях AdPass.
Если голливудский гигант-правообладатель ввязывается в юридическую войну за розового кота с российской сетью супермаркетов — значит, на кону стоят БОЛЬШИЕ деньги. Маскоты (персонажи-талисманы) — это мощнейший инструмент продаж.
Почему «Магниту» так нужна эта пантера? Потому что она вызывает моментальное узнавание. Вам не нужно тратить миллионы на объяснение, кто это такой. У покупателя уже есть сформированная нейронная связь с детства: знакомая музыка, хитрый персонаж, улыбка. Лепишь пантеру на сырок или шампунь — и товар визуально выделяется на полке среди десятков безликих конкурентов. MGM это прекрасно понимает. Интеллектуальная собственность сегодня — это новая нефть. Тот, кто владеет узнаваемым образом, владеет вниманием. А где внимание, там и деньги.
Итого
Что мы видим? Правила игры меняются на глазах, но психология человека остается прежней. Нам всё так же хочется, чтобы о нас заботились (как в случае с «ПП-Консьержем»), чтобы нас развлекали («Пятерочка»), нам хочется вернуться в беззаботное детство (Starbucks и Розовая пантера). И мы всё так же ведемся на скидки и падения цен, если до этого нам грамотно поставили «якорь» (как с рекламой в ChatGPT).
Выигрывают те компании, которые понимают: люди принимают решения не на основе характеристик продукта, а на основе ПОДАЧИ и КОНТЕКСТА. Дайте мозгу простую причину купить, снимите с него напряжение, добавьте каплю эмоций — и ваш товар улетит с полок. А если вы до сих пор продаете просто «качественный йогурт»… что ж, готовьтесь считать убытки.