Маркетинг, который мы заслужили: от лагов в «Телеге» до сканирования глаз в «Магните»
Рынок штормит, алгоритмы меняются, а мы с вами всё так же пытаемся понять, как заставить клиента нажать на заветную кнопку «Купить». Почему одни площадки режут нам охваты, а другие внедряют технологии из научной фантастики, чтобы продать пакет молока? Спойлер: всё сводится к борьбе за внимание. Поехали.
«VK Реклама» перебирает движок на ходу 🛠️
Отечественный гигант снова в стадии трансформации. Платформа «VK Реклама» начала переход на новую инфраструктуру discovery-платформы. Официально нам обещают, что это изменение кардинально повлияет на работу рекламных инструментов и их дальнейшее развитие в светлом будущем.
Что это значит на человеческом языке? Discovery-платформа — это алгоритмы, которые построены не на том, что человек ИЩЕТ (как в поиске), а на том, что ему потенциально ИНТЕРЕСНО. Это лента рекомендаций, которая должна угадывать желания пользователя еще до того, как он сам их осознал. Звучит круто. Но мы-то с вами знаем, как проходят такие «переезды» на живую.
Комментарий автора: Любой таргетолог сейчас нервно сглотнул. Потому что смена инфраструктуры — это ВСЕГДА временная турбулентность. Старые связки сломаются, аукцион будет штормить, а цена лида может улететь в космос. Но если смотреть стратегически — у VK просто нет выбора. Чтобы конкурировать за внимание с бесконечными лентами шортсов и рилсов, им нужен предиктивный алгоритм.
Мой прогноз: следующие пару месяцев мы будем плеваться от багов и писать гневные посты про слитые бюджеты. Но в долгосроке этот переход неизбежен. Если алгоритм реально научится подкидывать нужный товар в нужный момент (создавая тот самый импульс к покупке) — конверсии вырастут. Главное сейчас — не паниковать, закладывать тестовые бюджеты шире обычного и следить за метриками каждый день, а не раз в неделю.
«Магнит» следит за вашими глазами 👀
А вот это уже чистая поведенческая психология в духе Канемана. Ритейлер «Магнит» внедрил айтрекинг для анализа касс самообслуживания. Они отслеживают, куда именно смотрит покупатель, чтобы оптимизировать интерфейс и повысить удобство.
Вспомните себя на кассе самообслуживания. Вы пикаете товар, а потом пять секунд тупите в экран, пытаясь найти кнопку «Без пакета» или «Оплатить картой». Мозг ленив. Если кнопка находится не там, где он ожидает её увидеть, возникает микро-стресс. А стресс на этапе оплаты — это брошенные корзины, очереди и недовольство.
Комментарий автора: Это гениально и пугающе одновременно. Айтрекинг — это не про то, чтобы сделать вам «красивенько». Это про то, чтобы убрать малейшее трение на пути к расставанию с деньгами. Ритейл давно понял: люди не читают текст на экранах, они сканируют его паттернами (буквой F или Z).
Если «Магнит» правильно применит эти данные, они смогут управлять нашим вниманием. Поместят кнопку доп. продажи (например, «Добавить кофе с собой») ровно в ту точку, где наш взгляд задерживается дольше всего. Это тот самый эффект фрейминга, только в UI-дизайне. Мы думаем, что сами принимаем решение нажать на кнопку, но на самом деле интерфейс спроектирован так, чтобы мы НЕ МОГЛИ на неё не нажать.
Кадры: Юлия Высоцкая усиливает маркетинг 👩🍳
Новость из мира личных брендов и корпоративных стратегий. Оксана Трофимова заняла пост директора по маркетингу холдинга Юлии Высоцкой. Отмечается, что это назначение должно усилить маркетинговое направление и перезагрузить коммуникационную стратегию.
Бренд Юлии Высоцкой — это классический пример того, как личность становится зонтичным брендом для кучи бизнесов: от кулинарных студий до производства продуктов питания. Но в последнее время образ Высоцкой в сети ассоциировался с мощнейшей волной мемов про «сгоревшие сырники» и специфическую готовку. И вот тут начинается самое интересное для маркетолога.
Комментарий автора: Перед новым CMO стоит потрясающий вызов. Как работать с брендом, который внезапно стал виральным мемом? Игнорировать это — глупо. Пытаться задавить — невозможно.
В маркетинге есть правило: если ты не можешь победить волну — оседлай её. Я очень надеюсь, что новая стратегия включит в себя долю самоиронии. Потому что идеальные, вылизанные образы сейчас продают хуже, чем искренность и умение посмеяться над собой. Если они смогут конвертировать этот мемный хайп в лояльность аудитории, это будет кейс года. А если продолжат делать вид, что ничего не произошло — просто сольют бюджет на стандартный, скучный PR.
Telegram замедляется, охваты падают. Боль. 📉
А вот и ложка дёгтя. Охваты в «Телеграм» сократились на 15% из-за замедления мессенджера. Видео грузятся вечность, картинки висят, пользователи психуют и закрывают приложение. Для брендов и медиа это прямой удар по кошельку.
Помните, мы говорили, что боль от потери сильнее радости от приобретения? Вот она, эта боль, в чистом виде для каждого рекламодателя. Вложили миллионы в посевы, раскачали свои каналы, а теперь 15% аудитории просто испарились из-за технических проблем площадки. Математика простая: охват падает — CPM (цена за тысячу показов) растет — лиды дорожают.
Комментарий автора: Знаете, чему нас учит эта ситуация? Одному старому, затертому до дыр, но железобетонному правилу: НЕ СТРОЙТЕ ДОМ НА АРЕНДОВАННОЙ ЗЕМЛЕ.
Телеграм в последние два года стал для многих «золотым тельцом». Все побежали туда, забросив email-маркетинг, SEO, собственные сайты. И вот площадка чихнула — а у бизнеса воспаление легких. Эти минус 15% охватов — отличный отрезвляющий душ. Медиапланирование придется срочно пересматривать. Возвращать омниканальность. Да, собирать базу в email сложнее, чем гнать подписчиков в ТГ-канал. Но зато эту базу у вас не отберет ни один РКН и ни одно замедление.
Премиальная вода Vodavoda: как продать статус в бутылке 💧
И напоследок — классика продуктового маркетинга. Сербский премиальный бренд Vodavoda выходит на российский рынок. Они заходят в сложный, высококонкурентный сегмент, где на полках уже тесно.
Давайте будем честными. Вода — это просто вода. H2O. Разницу во вкусе между обычной хорошей водой за 50 рублей и премиальной за 250 рублей заметят единицы (если вообще заметят). Так что же они будут продавать? Правильно. Они будут продавать ПОДАЧУ.
Комментарий автора: Это мой любимый вид маркетинга. Когда продукт утилитарен, на первый план выходит чистая психология. Как заставить человека купить воду в 5 раз дороже рынка?
Во-первых, дизайн. Бутылка должна выглядеть так, чтобы её не стыдно было поставить на стол во время переговоров или держать в руке на выходе из дорогого фитнес-клуба.
Во-вторых, якорение. Помните пример с тарифами? Vodavoda встанет на полку рядом с условным Evian. Она будет создавать нужный контекст. Покупая её, человек покупает не утоление жажды. Он покупает атрибут принадлежности к определенному классу. И если бренд сможет выстроить правильный фрейминг (экологичность, уникальные источники Сербии, эксклюзивность) — товар будет улетать. Потому что понты, как известно, дороже денег.
Итого
Что мы видим, если посмотреть на все эти новости разом? Инструменты меняются с бешеной скоростью. Сегодня мы молимся на Телеграм, завтра переучиваемся на новые алгоритмы ВК. Но фундамент остается прежним.
Магнит сканирует глаза, потому что человеческий мозг ленив. Премиальная вода продается дорого, потому что людям важен статус. А бренды выживают только тогда, когда умеют адаптироваться к боли потерь (как в случае с падением охватов) и использовать хайп в свою пользу.
Изучайте новые платформы, да. Но главное — изучайте людей. Алгоритм ВК может измениться завтра. А вот человеческие инстинкты не менялись последние пару тысяч лет. И именно они заставляют людей покупать.