Маркетинг, который мы заслужили: от Педро Паскаля до нейросетей в Пятерочке
Почему одни рекламные кампании взрывают рынок и оседают в культурном коде, а другие просто сжигают бюджеты, не оставляя и следа? Инструменты у всех одни и те же. Бюджеты — сопоставимы. Но разница всегда в нюансах восприятия. В том, как именно мы подаем продукт мозгу потребителя.
На этой неделе новостная повестка маркетинга выглядит как идеальный учебник по психологии продаж. У нас тут и тяжелый люкс, играющий на архетипах, и суровый ритейл, захватывающий рекламный рынок, и вечная битва за статусы. Разберем самое интересное. Поехали.
Педро Паскаль и Chanel: когда продает не лицо, а архетип 🕶️
Актер Педро Паскаль официально назначен амбассадором модного дома Chanel. Новость об этом прогремела 13 апреля 2026 года и стала одним из самых обсуждаемых событий в мире celebrity-маркетинга. Люкс продолжает менять подход к выбору лиц для своих кампаний, уходя от классических идеальных моделей к персонажам с ярко выраженной харизмой и бэкграундом. Первоисточник: AdIndex.
А теперь давайте копнем глубже. Почему Паскаль? Да потому что Chanel покупает не просто известного актера. Они покупают АРХЕТИП. В интернете за Педро Паскалем прочно закрепился образ «всеобщего любимого папика» (internet daddy) — заботливого, немного уставшего, но надежного и ироничного мужчины.
Мозг потребителя обожает готовые шаблоны. Когда мы видим Паскаля в рекламе Chanel, мы не оцениваем крой пиджака или аромат парфюма. У нас включается эффект переноса. Теплота, доверие и симпатия, которую аудитория испытывает к актеру из «Одни из нас» или «Мандалорца», автоматически переносится на бренд. Chanel, который исторически воспринимается как нечто холодное, недоступное и элитарное, вдруг становится человечным. Это тот самый эффект фрейминга: мы продаем не кусок ткани с логотипом, мы продаем чувство безопасности и стиля через правильного проводника. Гениальный ход.
«Магнит» превращается в рекламное агентство 🛒
В кабинете рекламодателя сети «Магнит» появились серьезные обновления: запущена так называемая click-out-полка (возможность уводить трафик за пределы экосистемы ритейлера), а также открыт онлайн-портал для управления рекламой вне дома (OOH). Эти инструменты кардинально расширяют возможности брендов по взаимодействию с покупателями. Первоисточник: AdIndex.
Ритейл-медиа — это сейчас золотая жила. И вот почему. Вспомните историю про якорную цену из начала. Когда человек идет в «Магнит» (или заходит в их приложение), он УЖЕ находится в состоянии покупки. Его кошелек мысленно открыт.
Раньше ритейлеры продавали только места на физических полках (шаурма за 280 рублей). Потом стали продавать баннеры в приложении. А теперь «Магнит» говорит: «Смотрите, у нас есть миллионы людей с открытыми кошельками. Хотите, мы покажем им вашу рекламу и уведем на ваш сайт?». Click-out полка — это разрушение стереотипов ритейла. Брендам больше не обязательно продаваться внутри «Магнита», чтобы использовать его аудиторию. Мозг покупателя доверяет ритейлеру, в который ходит каждый день. И если этот ритейлер рекомендует перейти по ссылке — конверсия будет В РАЗЫ выше, чем с холодной рекламы в поиске. Ритейлеры перестают быть просто магазинами, они становятся монополистами нашего внимания.
«Пятерочка», искусственный интеллект и границы нашего страха 🤖
Директор по стратегическому маркетингу «Пятерочки» дал развернутое интервью об эволюции форматов продвижения. Главным лейтмотивом стала тема использования ИИ в маркетинге ритейлера. Обсуждались новые креативные форматы, автоматизация, но главное — где проходят границы доверия потребителей и самих маркетологов к нейросетям. Первоисточник: Sostav.
И вот тут мы возвращаемся к Даниэлю Канеману и страху потери, который сильнее радости приобретения. Почему все говорят про ИИ, но внедряют его со скрипом? Потому что маркетологи боятся потерять КОНТРОЛЬ.
Интервью из «Пятерочки» обнажает главную боль рынка: нейросеть может нарисовать идеальный баннер, может написать тысячу вариантов текста за секунду. Но кто несет ответственность, если этот текст оскорбит целевую аудиторию? ИИ не уволишь.
Доверие — это валюта, которая зарабатывается годами, а сжигается одним кривым алгоритмом. Поэтому «Пятерочка» (как и любой крупный игрок) нащупывает эту границу очень осторожно. Мы готовы отдать нейросетям рутину, сбор данных, аналитику чеков. Но финальное решение — тот самый триггер, который заставит человека купить — должен нажимать человек. Потому что только человек понимает, почему «осталось 3 места» работает лучше, чем «продано 97 мест». ИИ видит цифры, а мы с вами видим эмоции.
Тщеславие в цифрах: Sostav обновил веса фестивалей 🏆
Портал Sostav пересмотрел и обновил веса рекламных фестивалей для формирования Национального рейтинга рекламных агентств (НРРА). Эти изменения напрямую повлияют на то, как будут оцениваться креативные работы агентств по итогам года, и кто займет верхние строчки в индустриальном табеле о рангах. Первоисточник: Sostav.
Вы думаете, рейтинги нужны только для того, чтобы креативные директора тешили свое эго? Как бы не так. Это чистая психология продаж, упакованная в B2B-сегмент. Это социальное доказательство в его абсолютной форме.
Когда клиент приходит в агентство и видит чек в 10 миллионов рублей за рекламную кампанию, его мозг сопротивляется. Ему нужна точка опоры, якорь, чтобы оправдать эту трату. И тут агентство выкладывает на стол статус «Топ-3 агентств России по версии НРРА» и десяток наград с фестивалей, вес которых только что заботливо обновил Sostav.
Всё. Срабатывает магия. Клиент покупает не просто креатив, он покупает ГАРАНТИЮ того, что работает с лучшими. Математика меняется. 10 миллионов за работу «какого-то агентства» — это дорого. 10 миллионов за работу «Самого награждаемого агентства страны» — это инвестиция. Рейтинги — это просто инструмент фрейминга для продажи дорогих услуг. И Sostav, меняя веса фестивалей, буквально регулирует этот рынок социального доказательства.
«Яндекс» — самый креативный рекламодатель года 🟡
Подведены итоги Национального рейтинга рекламных агентств Sostav. В номинации «Самый креативный рекламодатель года» безоговорочную победу одержал «Яндекс». Награда подчеркивает лидерство IT-гиганта в создании инновационного, запоминающегося и эффективного маркетинга на российском рынке. Первоисточник: Sostav.
Никто не удивлен, правда? Но давайте разберем, почему именно «Яндекс». Дело не только в бесконечных бюджетах (хотя они, безусловно, помогают). Дело в том, что «Яндекс» возвел тестирование гипотез в абсолют.
Помните историю про два йогурта? Большинство компаний придумывают один «гениальный» концепт йогурта и вливают в него весь бюджет. Если не зашло — катастрофа. Что делает «Яндекс»? Они выпускают йогурт с надписью «80% обезжиренный», рядом ставят «содержит 20% жира», добавляют третий со вкусом киберпанка и четвертый, который продает Алиса голосом Педро Паскаля.
Их креативность — это результат математического перебора тысяч вариантов и безжалостного отсекания того, что не работает. Они не боятся ошибаться, потому что каждая ошибка для них — это просто купленные данные. Звание самого креативного рекламодателя сегодня дают не за самую красивую картинку. Его дают тем, кто лучше всех научился взламывать паттерны человеческого внимания. А в этом «Яндексу» пока равных нет.
Итоговый вывод
Если посмотреть на все эти новости через призму поведенческой психологии, картина складывается предельно четкая. Инструменты меняются с бешеной скоростью. Вчера мы покупали билборды, сегодня — click-out полки в «Магните», завтра будем делегировать закупки нейросетям.
Но фундамент остается неизменным. Люди всё так же принимают решения не логикой, а эмоциями. Нам всё так же нужен «папик» Педро Паскаль, чтобы почувствовать тепло к холодному бренду. Нам всё так же нужны рейтинги, чтобы оправдать свои траты. И мы всё так же боимся потерять контроль, глядя на то, как ИИ пишет тексты лучше нас.
Маркетинг — это не битва бюджетов. Это битва за то, кто первым поймет, как именно работает мозг его клиента прямо сейчас. Тот, кто умеет правильно ставить якоря и формулировать смыслы (фрейминг, господа, фрейминг!), всегда будет забирать кассу. Независимо от того, продает он шаурму XXL или контракты на десятки миллионов.
Александр Айвазов — маркетолог с 2007 года, директор по маркетингу на аутсорсе. Специализируется на производстве, строительстве и B2B: лидогенерация, сквозная аналитика и окупаемость рекламы. Экс-генеральный директор маркетингового агентства «АЙ-МАРКЕТ».
Подробнее об автореХотите разобрать стратегию вашего бизнеса?
Александр Айвазов проведёт персональный разбор: найдёт точки роста и предложит конкретные шаги для вашей ниши.
Записаться на разбор →