Маркетинг меняется каждый день, а люди — никогда. Разбираем главные новости индустрии

Почему одни компании снимают сливки с рынка, а другие продолжают сливать бюджеты в трубу, жалуясь на «не тот трафик»? Ответ всегда кроется в психологии и умении адаптироваться. Поехали.

На этой неделе новостная лента подкинула нам отличный срез того, чем живет современный российский маркетинг. Спойлер: здесь есть всё — от животного страха перед новым до классической ярмарки тщеславия и битвы за внимание зумеров. Давайте разберем, что происходит на самом деле, отбросив корпоративный булшит.

Фармацевтический маркетинг: битва в строгих ошейниках 💊

АКАР официально объявила об открытии сбора заявок на участие в Национальном рейтинге агентств фарм-коммуникаций (НРФК) на 2026 год. Заявки стартовали 12 мая. Для тех, кто не в теме: этот рейтинг — эдакий «Оскар» для агентств, которые умудряются рекламировать таблетки и сиропы, не нарушая при этом миллион законов и ограничений.

Источник: АКАР

Мнение автора: Фарма — это вам не кроссовки в Нельзяграме продавать. Это один из самых сложных, зарегулированных, но при этом ДЕНЕЖНЫХ рынков. И тут работает совершенно другая психология. Когда у человека болит спина или плачет ребенок с температурой, ему не нужен креатив. Ему нужно решение.

Выделение фарм-коммуникаций в отдельный мощный рейтинг — это признание того, что продавать здоровье — это искусство хождения по минному полю. Прогноз на 2026 год? Мы увидим еще больше ухода от прямой рекламы «в лоб» в сторону образовательного контента и работы с врачебным комьюнити. Потому что доверие к белому халату всегда будет выше, чем к баннеру в интернете.

Страх новизны, или почему агентства держатся за старые костыли 😨

А вот это просто песня. Свежий опрос АКАР (от 7 мая 2026 года) выявил потрясающую цифру: более 50% рекламных агентств в России ОПАСАЮТСЯ использовать новые рекламные инструменты. Половина рынка, на секундочку! Агентства предпочитают сидеть на проверенных методах, потому что боятся рисков и неопределенности. Цифровой консерватизм во всей красе.

Источник: АКАР

Мнение автора: Помните, мы говорили про Даниэля Канемана и страх потери? Вот оно, в чистом виде, только в B2B-сегменте! Боль от слитого клиентского бюджета и потерянного контракта в 2 раза сильнее, чем радость от потенциально взрывного роста благодаря новому AI-инструменту или свежей площадке.

Агентства можно понять. Клиент требует гарантий, KPI прописаны в договоре кровью. Шаг влево, шаг вправо — расстрел депремированием. Но в этом кроется огромная ловушка. Пока 50% рынка дрожат и настраивают старый добрый контекст по заветам 2018 года, оставшиеся 50% (а точнее, самые дерзкие 5-10%) забирают себе самый дешевый трафик из новых каналов.

Тот, кто первым осваивал Telegram Ads, когда там был Дикий Запад, или тестировал новые нейросети для генерации креативов, — уже снял сливки. Мой прогноз: этот страх приведет к еще большему расслоению рынка. Одни превратятся в унылые конвейеры, другие — в технологичных монстров.

Ярмарка тщеславия: новые правила игры в креатив 🎭

5 мая АКАР обновила таблицу фестивальных побед, которые учитываются в Рейтинге Креативности. Добавили новые международные и российские фестивали. Теперь агентствам станет проще (или сложнее) мериться своими достижениями в области креативного маркетинга и получать заветные баллы.

Источник: АКАР

Мнение автора: И снова психология, только теперь — психология статуса. Рейтинг креативности — это тот самый VIP-тариф за 45000 рублей из примера с интернет-магазином. Он нужен для ЯКОРЕНИЯ. Когда клиент видит агентство на первой строчке рейтинга, его ценник в 5 миллионов за ролик кажется оправданным.

Но давайте будем честны. Часто бывает так, что фестивальный кейс, собравший все золото мира, не приносит клиенту ни одной реальной продажи. Это искусство ради искусства. Обновление таблицы фестивалей — это просто переписывание правил в песочнице, где агентства играют в «кто тут самый гениальный».

Плохо ли это? Нет. Это отлично продает услуги самих агентств. Но клиентам (бизнесу) я всегда советую смотреть не на количество статуэток на полке в переговорной, а на ROI и стоимость привлечения лида в их скучных, нефестивальных проектах.

Лицо бренда: почему газировку продают блогеры, а не вкус 🥤

4 мая 2026 года стало известно, что популярный блогер Егорик стал официальным амбассадором бренда Cola by Fresh Bar. Кампания нацелена на масштабное продвижение через соцсети инфлюенсера. Классический, жирный тренд на персонализированный маркетинг.

Источник: AdIndex

Мнение автора: Вернемся к эффекту фрейминга (подачи). По сути, любая кола на полке — это подкрашенная сладкая вода с газом. Разница во вкусе минимальна, по качеству они примерно одинаковые. Как заставить зумера или альфу взять с полки именно твою бутылку, когда оригинальной красной банки больше нет или она стоит как крыло самолета?

Правильно — приклеить к ней эмоцию. И желательно — лицо кумира. Когда Егорик пьет эту колу, мозг подростка воспринимает ее не как «напиток», а как «атрибут крутости». Это ОДНА И ТА ЖЕ сладкая вода. Но упаковка смыслов — совершенно разная.

Бренды давно поняли: дешевле купить лояльность аудитории оптом через блогера, чем выстраивать ее годами с нуля через прямую рекламу. Люди покупают у людей. Даже если эти люди просто кривляются в шортсах. Тренд на амбассадорство будет только крепчать, потому что алгоритмы соцсетей режут охваты корпоративным аккаунтам, но щедро наливают трафик живым (и популярным) лицам.

Итоговый вывод

Что мы видим, если собрать этот пазл воедино? Инструменты меняются. Появляются новые фестивали, уходят старые бренды, алгоритмы переписываются. Но ядро маркетинга — человеческая психология — остается железобетонным.

• Люди боятся рисковать деньгами (агентства и новые инструменты).
• Люди хотят статуса и признания (фестивали и рейтинги).
• Люди покупают эмоции и принадлежность к стае (блогеры и газировка).
• Люди ищут безопасности, когда дело касается здоровья (фарма).

Побеждает на этом рынке не тот, кто знает больше всех кнопок в рекламном кабинете. И даже не тот, у кого бюджет больше. Побеждает тот, кто лучше понимает, ЧТО на самом деле происходит в голове у человека по ту сторону экрана в момент принятия решения.

Изучайте не только новые фичи нейросетей. Изучайте людей. Это инвестиция, которая никогда не обесценится.