От космоса до лимонадов: почему маркетинг всё ещё работает на базовых инстинктах
Рынок меняется каждый день. Сегодня мы обсуждаем нейросети, завтра — новые законы о маркировке, а послезавтра пытаемся понять, куда делись лиды. Но знаете, что остаётся неизменным? Психология. Инструменты могут быть какими угодно сложными, но на том конце провода, экрана или рекламного щита ВСЕГДА сидит живой человек со своими страхами, желаниями и когнитивными искажениями. Давайте посмотрим на свежие новости рынка через эту призму. Поехали.
Реклама улетает в космос 🚀
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Российская ассоциация по рекламе (РИР) решили, что земных бюджетов им мало, и запустили спецпроект «Реклама в невесомости». По задумке, проект должен продемонстрировать возможности рекламы в условиях микрогравитации и показать рынку инновационные подходы к продвижению брендов. Звучит как сюжет для sci-fi фильма, но это наша реальность.
Источник: АКАР
А теперь снимем розовые очки. Зачем брендам реклама в невесомости? Чтобы продавать инопланетянам? Нет. Это чистой воды ЯКОРЕНИЕ, о котором мы говорили на примере дорогих тарифов. Реклама в космосе — это тот самый VIP-тариф за 45000 рублей. Ее купят единицы (если вообще кто-то купит за реальные деньги), но она создает мощнейший ореол инновационности вокруг самих ассоциаций и агентств, которые будут это реализовывать. На фоне «космических» кейсов обычный продакшен рекламного ролика за пару миллионов рублей начинает казаться клиенту абсолютно земной, понятной и адекватной услугой. Мозг сравнивает. И космос выигрывает битву за внимание.
Тендеры с человеческим лицом. Или нет? 🤝
АКАР (да, они сегодня в ударе) представила новые единые Рекомендации по проведению тендерных процедур в сфере коммуникаций. Документ создавался для того, чтобы упростить и стандартизировать процессы закупок услуг в рекламной сфере. Главная заявленная цель — повышение прозрачности и эффективности тендеров, чтобы и клиенты были сыты, и агентства целы.
Источник: АКАР
Любой, кто хоть раз участвовал в рекламном тендере крупного бренда, сейчас нервно усмехнулся. Тендеры — это боль. Агентства тратят сотни часов на бесплатные креативы в надежде забрать контракт. И тут включается тот самый страх потери, который, как доказал Канеман, в два раза сильнее радости приобретения. Агентства боятся упустить крупного клиента, поэтому соглашаются на кабальные условия и бесплатную работу. Помогут ли рекомендации АКАР? Бумажка сама по себе ничего не изменит. Но это отличный инструмент для ФРЕЙМИНГА в переговорах. Теперь агентство может сказать: «Мы работаем по стандартам АКАР». Это звучит солидно. Это меняет восприятие. Вы уже не просто подрядчик, который капризничает, вы — игрок рынка, соблюдающий отраслевые стандарты. Разница в формулировке, но эффект колоссальный.
«Очаковский» льёт лимонад 🥤
Пивоваренный бренд «Очаковский», который у большинства россиян намертво ассоциируется с квасом (и пивом), решил расширить свой ассортимент и вышел в сегмент лимонадов. Компания заявляет, что это стратегический шаг по диверсификации продуктового портфеля. Цель амбициозная — захватить новую долю рынка безалкогольных напитков, который всё ещё перестраивается после ухода западных гигантов.
Источник: AdIndex
Вспомните историю про два йогурта. 80% обезжиренный или 20% жирности. Это история про позиционирование. Как мозг потребителя воспримет лимонад от производителя кваса? Если на полке будет стоять просто «Лимонад Очаковский», есть риск, что мозг скажет: «Эээ, сладкий квас со вкусом тархуна? Нет, спасибо». Бренд рискует столкнуться с когнитивным диссонансом покупателя. Чтобы товар не лежал мёртвым грузом, им придется гениально поработать с подачей фактов. Им нужно продавать не «лимонад от пивзавода», а, например, «напитки по ГОСТу из натурального сырья от экспертов в ферментации». Тот же продукт. Тот же завод. Но совершенно другое восприятие. Посмотрим, справятся ли маркетологи бренда с этой задачей.
Tinder для рекламодателей 🗺️
В сети заработала онлайн-карта агентского сервиса «Рекламная цивилизация». Это платформа, которая помогает рекламодателям находить подходящие агентства по всей России. Заявлено, что сервис значительно упрощает поиск компетентных партнеров, снижает время на ресерч и, как следствие, повышает эффективность будущих маркетинговых кампаний.
Источник: AdIndex
Выбор агентства — это всегда стресс для клиента. А что делает мозг, когда ему стрессово и сложно? Он ищет простые визуальные решения. Карта работает именно на этом принципе. Она превращает сложный аналитический процесс (изучение кейсов, сравнение рейтов, проверку юрлиц) в понятную и знакомую механику — тыкнуть в красивую точку на карте. Это иллюзия контроля. Клиенту КАЖЕТСЯ, что если агентство есть на этой солидной карте, то оно автоматически проверенное и надежное. Это классический перенос авторитета. Платформа дает контекст безопасности. И да, это работает. Агентствам, которых на этой карте нет, придется доказывать свою экспертность в два раза усерднее, потому что они оказались вне «безопасного фрейма».
Яндекс съедает рынок (а клики дешевеют) 📉
Доля «Яндекса» на российском рынке поисковых систем пробила очередную психологическую отметку и достигла 59,6% (годом ранее было 56,9%). Но самая интересная цифра в отчете другая — стоимость кликов в контекстной рекламе снизилась в среднем на 30%. Компания продолжает укреплять статус абсолютного лидера в отечественном digital-маркетинге.
Источник: Quokka Media
А вот тут включается чистый FOMO (страх упущенной выгоды). Читаем новость глазами рекламодателя: Яндекс монополизирует рынок (значит, все клиенты там), а клики стали дешевле на треть! Что кричит инстинкт? «Надо срочно заливать бюджеты, пока не подорожало обратно! Последние дешевые клики!» Математика здесь вторична. Возможно, клики подешевели из-за изменения алгоритмов, появления мусорного трафика в сетях (РСЯ) или сезонности. Но подача факта — «минус 30% к цене» — заставляет маркетологов открывать кошельки. Мы снова видим, как мастерски работает эффект дефицита и выгоды. Дешевые клики воспринимаются как акция, которая вот-вот закончится. И бюджеты текут рекой.
Итоговый вывод
Посмотрев на новостную ленту этой недели, можно сделать один простой, но железобетонный вывод. Неважно, что вы продаете: места под рекламу на орбите Земли, новый лимонад или услуги digital-агентства. Правила игры не меняются.
Люди не покупают голые факты. Они покупают контекст, в который эти факты упакованы. Сделайте правильный якорь (как с космосом), создайте безопасный фрейм (как с картой агентств) или нажмите на кнопку «упустишь выгоду» (как со снижением цены клика в Яндексе) — и ваша конверсия взлетит. Изучайте психологию, господа маркетологи. Алгоритмы меняются каждый месяц, а человеческий мозг не обновлялся уже десятки тысяч лет.