Маркетинг, который мы заслужили: триллионы, лимонады и страх упущенной выгоды

Почему одни компании режут косты и уходят в небытие, а другие вливают миллиарды в рекламу и забирают рынок? Что происходит с нашими бюджетами, пока мы спим? Поехали.

Если посмотреть на новостную ленту последней недели, складывается ощущение, что мы живем в двух параллельных реальностях. В одной — кризис, экономия и сложные времена. В другой — бюджеты пухнут, реклама лезет из всех щелей, а бренды бьются за каждый сантиметр на полке. И самое интересное здесь не сухие цифры, а то, как бизнес реагирует на поведение людей. Люди всё так же принимают решения на основе эмоций, а бренды всё так же пытаются эти эмоции монетизировать.

Давайте препарируем главные новости рынка и посмотрим, что за ними стоит на самом деле.

1. Полтора триллиона на клики и просмотры 💰

Российский рынок интернет-рекламы по итогам 2025 года превысил 1,5 трлн рублей, согласно данным Ассоциации ридеров интернет-рекламы (АРИР). Это значительный рост, отражающий восстановление рекламных бюджетов после кризиса.
Источник: AdIndex

А теперь следите за руками. Полтора триллиона — это звучит до неприличия гордо. Огромная цифра, правда? Мозг сразу рисует картину безудержного роста экономики и процветания бизнеса. Но давайте включим логику.

Что такое этот рост? Это не значит, что рекламодателей стало в два раза больше. Это значит, что реклама стала ДОРОЖЕ. Это пресловутая медиаинфляция. Если раньше вы покупали клик в контексте за 50 рублей, то теперь вы покупаете ТОТ ЖЕ САМЫЙ клик за 150. Математика рынка выросла, а вот выросла ли конверсия в кассах предпринимателей пропорционально этим полутора триллионам? Сильно сомневаюсь.

Это чистой воды эффект фрейминга, только на макроуровне. Нам продают цифру «1,5 трлн» как маркер успеха. А по факту — это маркер того, что за внимание клиента теперь нужно платить втридорога. Выживут здесь только те, кто умеет считать unit-экономику до копейки, а не просто заливать рынок деньгами.

2. Квас потеснился, дайте дорогу лимонадам 🍋

Бренд «Очаковский» расширяет ассортимент и выходит на рынок лимонадов. Это часть стратегии диверсификации продуктовой линейки в условиях конкуренции.
Источник: AdIndex

Классика жанра. Помните историю про шаурмячную и якорную цену из моего прошлого текста? Здесь работает похожий психологический механизм, только на уровне полки в супермаркете.

Почему суровые производители кваса вдруг ударились в сладенькую газировку? Потому что после ухода глобальных брендов колы на полках образовался вакуум. И мозг потребителя начал искать новые стандарты. Если ты стоишь на полке только с квасом — ты напиток для окрошки и дачи. Если ты выкатываешь линейку ярких лимонадов — ты забираешь внимание молодой аудитории.

«Очаковский» делает очень грамотную вещь. Они понимают: люди не покупают просто газированную воду с сахаром. Они покупают привычку. И если не дать им эту привычку в виде своего продукта, они ВСЕГДА найдут её у конкурента. Это битва не за вкус, это битва за место в корзине. Расширение линейки — это способ сказать мозгу покупателя: «Смотри, мы закрываем все твои потребности, тебе не нужно идти к другим».

3. Tinder для рекламодателей и агентств 🗺️

Запущена онлайн-карта агентского сервиса «Рекламная цивилизация», которая упрощает поиск подрядчиков для рекламных кампаний. Инструмент помогает брендам находить партнеров эффективно.
Источник: AdIndex

Выбор подрядчика по маркетингу — это всегда боль. Боль от потери (денег, времени, нервов) здесь, как завещал Канеман, ощущается в разы сильнее, чем радость от красивого отчета с нарисованными KPI.

Что делает эта карта? Она снижает когнитивную нагрузку. Когда у клиента перед глазами сотни агентств без внятного позиционирования, он впадает в ступор. Мозг ненавидит сложный выбор. Он хочет, чтобы ему разложили всё по полочкам: вот эти делают перфоманс, эти — креатив, а эти — пиар.

Сработает ли это? Да. Потому что любой инструмент, который визуализирует хаос и превращает его в понятную структуру, обречен на определенный успех. Это как меню с картинками в ресторане. Вы можете сколько угодно описывать «дефлопе из палабы», но пока человек не увидит понятную схему, он закажет привычный цезарь. Карта агентств — это попытка сделать рекламный рынок чуть менее похожим на дикий запад и чуть более — на понятный супермаркет.

4. Мессенджеры как новая рекламная свалка 📱

Объем рекламы в мессенджере Max увеличился в 15 раз, что указывает на растущую популярность платформы среди рекламодателей. Это открывает новые возможности для digital-маркетинга.
Источник: AdIndex

Рост в 15 раз! Звучит как золотая лихорадка. Но давайте снимем розовые очки. Рост в 15 раз с эффектом низкой базы — это когда у вас был один рекламодатель, а стало пятнадцать. Масштаб разный.

Но тенденция показательна. Почему реклама лезет в новые мессенджеры? Из-за страха. Того самого FOMO (Fear of Missing Out). В перегретом Телеграме стоимость подписчика уже пробила потолок здравого смысла. Рекламодатели смотрят на эти цифры, плачут, и идут искать Эльдорадо там, где трафик еще стоит копейки.

Это классическое поведение толпы. Как только появляется новая площадка, туда устремляются самые смелые, чтобы снять сливки. За ними бегут все остальные, боясь упустить выгоду. В итоге через год этот мессенджер будет так же забит рекламой, как и все остальные, и мы снова будем искать «новые возможности». Да, это затёрто до дыр. И да, это работает каждый раз. Люди бегут за дешевым вниманием.

5. Возвращение к норме или иллюзия контроля? 📈

Согласно Admixer, 52% российских брендов ожидают восстановления рекламных бюджетов до докризисного уровня во 3 квартале. Бренды наращивают расходы на маркетинг.
Источник: Quokka Media

Больше половины брендов верят, что всё вернется «как было». Спойлер: как было уже не будет.

Почему они наращивают бюджеты? Не потому, что у них внезапно появились лишние деньги. А потому, что страх потерять долю рынка перевешивает желание сэкономить. Если твой конкурент заливает рынок рекламой (вспомним те самые 1,5 триллиона из первой новости), а ты сидишь и ждешь лучших времен — ты труп. Тебя просто забудут.

Мозг потребителя ленив. Он покупает то, что находится на расстоянии вытянутой руки или на первом экране смартфона. Бренды это понимают. Они платят налог на память потребителя. Эти 52% оптимистов — это те, кто понял правила новой игры: чтобы оставаться на месте, нужно бежать со всех ног. А чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее.

Итоговый вывод

Если посмотреть на все эти новости через призму поведенческой психологии, картина складывается предельно ясная. Рынок не просто восстанавливается, он мутирует.

Инструменты меняются: сегодня это контекст, завтра — новые мессенджеры, послезавтра — онлайн-карты агентств. Но базовые принципы остаются железобетонными. Люди всё так же ведутся на правильную упаковку смыслов. Бренды всё так же боятся упустить прибыль (и поэтому льют бюджеты). А мозг всё так же ищет простые решения в сложных ситуациях.

Что делать с этим нам? Перестать смотреть на голые цифры роста рынка. Начать смотреть на то, почему люди покупают ваш продукт. Ищите свои «якоря», правильно формулируйте свои офферы (вспоминаем йогурт!) и не бойтесь тестировать новые площадки, пока туда не набежала толпа. Потому что маркетинг — это не про то, кто больше потратит. Это про то, кто лучше поймет человеческую природу.