Иллюзия роста, нейросети и геймификация жадности: что происходит с маркетингом прямо сейчас
Почему одни компании сливают миллионы на рекламу и получают крохи, а другие внедряют одну фичу и снимают сливки? Рынок меняется быстрее, чем мы успеваем обновлять дашборды. Вроде бы инструменты всё те же: таргет, креативы, аналитика. Но дьявол, как всегда, кроется в подаче и психологии.
На этой неделе новости маркетинга пестрят громкими заголовками. ИИ пишет песни, бюджеты пухнут, а площадки выкатывают «прозрачную» аналитику. Но давайте снимем маркетинговую шелуху и посмотрим, как это работает на самом деле. Поехали.
Фарма пересчитывает бойцов: АКАР обновляет карту рынка 💊
Комитет фарм-коммуникаций АКАР начал масштабное обновление карты рынка фармацевтической рекламы в России. Сейчас открыт сбор заявок от участников рынка, чтобы включить их в актуальную версию. Официальная цель звучит благородно: это поможет лучше понимать структуру и динамику сложной отрасли. Подробности можно почитать на сайте АКАР.
И вот тут начинается самое интересное. Фарма — это вообще отдельная вселенная. Там нельзя просто сказать «наша таблетка лучшая», потому что придёт ФАС и выпишет такой штраф, что мало не покажется. Поэтому фарм-маркетологи — это люди, которые умеют продавать надежду, не нарушая закон.
Зачем нужна эта карта на самом деле? Это классический социальный пруф (социальное доказательство). Когда клиент (крупный фармбренд) ищет агентство, он не хочет рисковать. Он открывает карту АКАР. Если вас там нет — вы для него не существуете. Это тот самый эффект фрейминга: агентство «из списка АКАР» воспринимается мозгом как надёжное, а агентство «с улицы» — как рискованное. Хотя по факту креативить они могут одинаково. Мой прогноз: те, кто не подаст заявку сейчас, в 2024-2025 годах будут терять тендеры просто потому, что не повесили на себя правильный «ярлык».
Бег на месте за ваши деньги: бюджеты растут, но есть нюанс 💸
По свежим данным, 63% российских компаний планируют увеличить маркетинговые бюджеты в 2026 году. Главная цель — повышение узнаваемости бренда. Но аналитики отмечают: наращивание происходит минимально, ровно настолько, чтобы компенсировать медиаинфляцию. Плюс рекламные кабинеты выкатывают обновления вроде мультиканальной атрибуции. Источник: AdIndex.
Давайте переведём это с корпоративного на русский. Бюджеты не растут. Они просто индексируются. Это синдром Алисы в Стране чудес: нужно бежать со всех ног, просто чтобы оставаться на месте. Трафик дорожает, клик дорожает, внимание пользователя стоит как крыло от самолёта.
Но обратите внимание на психологию цифр. Маркетолог приходит к боссу и говорит: «Мы увеличиваем бюджет на 15%». Босс думает: «Ого, мы растём, мы захватываем рынок!». А по факту эти 15% просто сожрёт инфляция площадок. Это чистой воды якорение. Мозг цепляется за цифру «больше денег», игнорируя контекст «меньше покупательной способности». Что касается мультиканальной атрибуции — это наконец-то попытка понять, какой именно из десяти касаний с клиентом заставил его купить. Потому что сейчас большинство компаний всё ещё смотрят на «последний клик», что также нелепо, как благодарить за набитый желудок только последний кусок пиццы.
Авито давит на эго: теперь вы увидите своё место в выдаче 📊
Платформа Авито вводит долгожданную функцию: теперь продавцы будут видеть точную позицию своего объявления в поисковой выдаче. По статистике, 73% продавцов раньше не понимали, как работает принцип ранжирования. Ожидается, что это повысит прозрачность и поможет оптимизировать стратегии. Новость опубликовал RB.RU.
Вы думаете, Авито сделал это ради прозрачности? Да, это так. Но только наполовину. Вторая половина — это гениальная геймификация и игра на страхе потери.
Вспомните Канемана: боль от потери сильнее радости от приобретения. Раньше продавец жил в неведении. Ну, висит объявление и висит. Звонки идут — хорошо, не идут — ну ладно. А теперь он заходит в кабинет и видит: «Ваше объявление на 48-м месте. А ваш конкурент Василий — на 3-м».
Что происходит в этот момент? Включается ущемлённое эго и тот самый FOMO (страх упущенной выгоды). Продавец физически видит, как клиенты проходят мимо него к Василию. И что он делает? Правильно, нажимает кнопку «Продвинуть х10». Это блестящий психологический крючок. Авито не просто показал позицию, он создал искусственный дефицит верхних строчек и заставил продавцов конкурировать за них своими кошельками. Принцип один и тот же: покажите человеку, что он проигрывает, и он заплатит, чтобы выиграть.
Нейросети вместо селебрити: «Островок» поёт голосом ИИ 🤖
Бренд «Островок» запустил новую рекламную кампанию, главной фишкой которой стала песня, полностью сгенерированная искусственным интеллектом. Компания заявляет, что это подчеркивает их инновационный подход к продвижению и показывает пример удачной интеграции нейросетей в креатив. Детали на AdIndex.
Да, это затёрто до дыр. Да, сейчас каждый второй бренд вставляет плашку «сделано с помощью ИИ». Но почему это до сих пор работает?
Потому что это отличный PR-якорь. Если бы «Островок» просто заказал джингл у безымянного композитора за 50 тысяч рублей, об этом бы никто не написал. Но они добавили магическую аббревиатуру «ИИ». И всё, новость разлетелась по СМИ. Это снова эффект фрейминга. «Песня от фрилансера» — скучно. «Песня от нейросети» — инновационно! Хотя звучать они могут абсолютно одинаково.
Но есть и второй, более циничный слой. Маркетологи наконец-то поняли, что ИИ — это легальный способ срезать косты на продакшене в 10 раз. Больше не нужно арендовать студию, платить вокалисту, звукорежиссеру и продюсеру. Написал промпт в Suno или Udio, сгенерировал 20 вариантов, выбрал лучший. Страдают ли от этого креативщики? Безусловно. Выигрывает ли бизнес? Капитализм говорит громкое «Да».
МТС AdTech и иллюзия полного контроля 🎯
МТС AdTech выкатила новый инструмент для глубокого анализа рекламных кампаний. Обещают отслеживание метрик в реальном времени и умную оптимизацию бюджетов. Инструмент явно целится в сердца (и кошельки) digital-маркетологов, уставших сливать бюджеты вслепую. Источник: AdIndex.
Телеком-операторы — это новые короли данных. МТС знает о нас больше, чем мы сами. Они знают, где мы спим, где работаем, какие сайты читаем ночью и сколько денег тратим на такси. Естественно, их рекламные алгоритмы будут мощными.
Но я хочу поговорить о другом. О психологической ловушке красивых дашбордов. Маркетологи обожают инструменты анализа. Когда ты видишь графики, когорты, ROI в реальном времени — тебе кажется, что ты КОНТРОЛИРУЕШЬ ситуацию. Это успокаивает мозг.
Но правда в том, что никакой, даже самый глубокий анализ не спасёт унылый оффер. Если ваш продукт не решает боль клиента, если ваш текст написан канцеляритом, а цена взята с потолка — метрики в реальном времени просто покажут вам, как именно быстро вы идёте ко дну. Инструмент от МТС — это отлично. Но это микроскоп. А если вы забыли положить под него бактерию (смысл вашего продукта), вы будете просто разглядывать пустое стекло в очень высоком разрешении.
Итоговый вывод
Что мы видим, глядя на повестку этой недели? Технологии усложняются, бюджеты раздуваются, ИИ пишет песни. Но в центре всего этого по-прежнему стоит человек с его базовыми багами восприятия.
Мы всё так же:
- Боимся упустить выгоду (поэтому Авито заработает миллионы на показе позиций).
- Ведёмся на красивую упаковку (поэтому ИИ-песня становится инфоповодом, а карта АКАР — знаком качества).
- Ищем точку опоры (подогревая иллюзию контроля с помощью новых аналитических систем).
Маркетинг будущего — это не соревнование алгоритмов. Это соревнование психологов, вооруженных алгоритмами. И победит в нём тот, кто понимает: за каждым кликом, за каждым просмотром ИИ-креатива и за каждой позицией в выдаче сидит живой человек. Со своими страхами, якорями и желанием купить не просто йогурт, а «пользу на 80%».
Александр Айвазов — маркетолог с 2007 года, директор по маркетингу на аутсорсе. Специализируется на производстве, строительстве и B2B: лидогенерация, сквозная аналитика и окупаемость рекламы. Экс-генеральный директор маркетингового агентства «АЙ-МАРКЕТ».
Подробнее об автореХотите разобрать стратегию вашего бизнеса?
Александр Айвазов проведёт персональный разбор: найдёт точки роста и предложит конкретные шаги для вашей ниши.
Записаться на разбор →