Маркетинг, который мы заслужили: инфляция, комбо-бургеры и черные ящики алгоритмов
Почему одни компании вливают миллионы в рекламу и получают пшик, а другие делают один хитрый финт ушами и забирают весь рынок? Рынок меняется с бешеной скоростью, но психология потребителя и законы бизнеса остаются прежними. Куда катятся бюджеты, зачем банкам современное искусство и почему алгоритмы отбирают у нас руль? Разбираем главные новости маркетинга. Поехали.
Бюджеты растут, но есть один нюанс 📈
Исследования показывают забавную картину: 63% российских компаний планируют увеличить свои маркетинговые бюджеты к 2026 году. Главная цель — работа над узнаваемостью бренда. Звучит оптимистично, правда? Бизнес готов тратить больше! Но если вчитаться в цифры, выясняется суровая правда: компании наращивают рекламные бюджеты минимально, и делается это ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО для компенсации медиаинфляции. (Источник: RB.ru)
Комментарий автора: А вот тут давайте снимем розовые очки. Что такое медиаинфляция? Это когда вы платите за клик или показ на 20-30% больше, чем в прошлом году, просто потому что площадок стало меньше, а конкурентов — больше. Это эффект Черной Королевы из «Алисы в Зазеркалье»: нужно бежать со всех ног, просто чтобы оставаться на месте.
Когда бизнес говорит «мы увеличиваем бюджет», мозг инвестора или сотрудника воспринимает это как рост. Но по факту это не рост. Это выживание. Трафик дорожает космическими темпами. И тот факт, что деньги идут на «узнаваемость бренда» (охватные кампании), говорит об одном: перфоманс-маркетинг (прямые продажи здесь и сейчас) стал настолько дорогим, что компаниям выгоднее вкладываться в долгую память потребителя. Если вы не можете перекупить клик конкурента сегодня, вам нужно, чтобы клиент ЗАПОМНИЛ вас и завтра пришел сам, вбив ваше название в поиск. Вот где зарыта собака.
Зачем банку фестиваль искусств? 🎭
29 апреля Альфа-банк выкатил анонс международного фестиваля искусств Alfa Human. Это преподносится не просто как спонсорство, а как полноценная часть маркетинговой стратегии и развития бренда. Банк уходит в масштабные культурные проекты. (Источник: AdIndex)
Комментарий автора: История про два йогурта из учебников по психологии перекочевала в корпоративный сектор. Банковские продукты у всех ПРИМЕРНО ОДИНАКОВЫЕ. Карточки, кэшбэки, ставки по кредитам, мобильные приложения. Разница в десятых долях процента. Как продавать, если продукт ничем не отличается от продукта соседа?
Правильно — продавать ЭМОЦИЮ и ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ. Red Bull давно не продает газировку, он продает экстрим. Альфа-банк понял эту фишку одним из первых на нашем рынке. Делая фестиваль искусств, они создают мощнейший якорь. Они говорят: «Мы не про скучные цифры и коллекторов. Мы про современность, культуру, интеллект». Мозг клиента связывает позитивные эмоции от крутого ивента с красным логотипом. И когда встает выбор, где открыть счет для бизнеса или взять ипотеку, человек идет к «своим». Это дорогой, сложный, но чертовски эффективный способ отстроиться от конкурентов, которые продолжают тупо кричать в рупор: «У нас ставка ниже!».
Бургеры и тачки: идеальный мэтч 🍔🚗
28 апреля «Вкусно — и точка» и сервис «Авто.ру» запустили совместную маркетинговую кампанию. Они создали специальное комбо-предложение, заточенное специально под автомобилистов. Две гигантские компании объединили усилия для кросс-промо. (Источник: AdIndex)
Комментарий автора: Кросс-маркетинг — это когда вы не платите за новую аудиторию деньгами, вы платите своей аудиторией. И это гениально. Почему именно автомобилисты? Потому что это одна из самых понятных, платежеспособных и легко таргетируемых групп.
Представьте: человек за рулем заезжает в автоокно за бургером. Он УЖЕ в машине. Он УЖЕ целевая аудитория «Авто.ру». Дать ему тематическое комбо — значит ударить точно в цель. Для «Вкусно — и точка» это инфоповод и повышение среднего чека (комбо всегда продаются лучше одиночных позиций — вспомните принцип якорения цен). А для «Авто.ру» это миллионные офлайн-охваты по цене печати на картонной упаковке.
Это тот самый случай, когда 1+1=3. Главное правило таких коллабораций — аудитории должны пересекаться, но продукты не должны конкурировать. Вы не можете сделать коллабу с другим фастфудом, но с сервисом продажи машин — легко. Берите на заметку для своего бизнеса. С кем вы можете запартнериться уже завтра?
Свет в конце тоннеля Авито 🔦
Авито наконец-то внедрил инструмент, который селлеры просили годами. Теперь продавцы могут видеть реальную позицию своего объявления в поисковой выдаче сервиса. Статистика площадки шокирует: до этого обновления 73% продавцов вообще не понимали принцип ранжирования их товаров. (Источник: RB.ru)
Комментарий автора: Вдумайтесь в эту цифру. 73% людей платили за продвижение, публиковали товары и играли в рулетку. Это как ехать по трассе с закрытыми глазами, ориентируясь только на звук клаксонов.
Почему Авито сделал это именно сейчас? О, это чистая психология продаж. Помните, мы говорили про страх потери и дефицит? Когда продавец не видит своей позиции, он тратит деньги на продвижение неохотно. «Ну, вроде звонят, ну и ладно». Но когда вы открываете кабинет и видите, что ваше объявление на 15-м месте, а конкурент Вася на 1-м… у вас включается эго. Включается геймификация.
Авито дает продавцам метрику тщеславия. И я готов поспорить на свой утренний кофе, что после внедрения этой фичи продажи платных услуг продвижения (все эти «Х10 просмотров») взлетят до небес. Потому что теперь человек будет платить не за абстрактные показы, а за конкретное желание увидеть себя на первой строчке. Гениальный ход, который маскируется под «заботу о пользователях».
Автоматизация наступает: новые кабинеты и умные алгоритмы 🤖
27 апреля выкатили масштабные обновления рекламных кабинетов. Главные фишки: расширенный таргетинг во внешних сетях и полная автоматизация рекламных кампаний в формате Max (Performance Max и аналоги). Платформы все больше забирают ручное управление у маркетологов. (Источник: AdIndex)
Комментарий автора: И вот тут начинается самое интересное. С одной стороны, нам продают мечту: «Нажми кнопку, алгоритм сам найдет тебе клиентов, сам напишет текст, сам подберет картинку». И для малого бизнеса, у которого нет денег на крутого таргетолога, это спасение.
Но давайте смотреть правде в глаза. Алгоритм — это черный ящик. Когда вы отдаете платформе полный контроль над автоматизацией, вы отдаете ей и свой кошелек. Цель любой рекламной площадки — не сделать вас миллионером. Ее цель — открутить ваш бюджет с МАКСИМАЛЬНОЙ выгодой для себя, дав вам ровно столько лидов, чтобы вы не ушли.
Таргетинг во внешних сетях часто означает слив бюджета на мусорных сайтах. Автоматизация в кампаниях типа Max лишает вас возможности отключить неработающие сегменты. Вы больше не маркетолог, вы — оператор бюджета. Выживут в этой новой реальности не те, кто умеет нажимать кнопки (кнопка теперь одна), а те, кто умеет работать со смыслами, офферами и воронками ДО того, как человек попадет на сайт. Потому что какой бы умной ни была нейросеть, она не спасет унылый продукт и плохой сервис.
Итого 📌
Что мы видим, если собрать этот пазл воедино? Маркетинг становится дороже и умнее. Прямая реклама в лоб работает все хуже и требует все больших бюджетов (привет, инфляция). Поэтому крупные игроки уходят в эмоции (фестивали) и хитрые партнерства (бургеры и машины).
А техническая часть рекламы превращается в казино, где площадки дают вам иллюзию контроля (показывая место в выдаче на Авито), но на самом деле забирают руль себе (автоматизация алгоритмов). В этой игре победит тот, кто перестанет молиться на технические настройки и начнет работать с головой своего клиента. Потому что алгоритмы меняются каждый день. А человеческий мозг, страх потери и эффект якоря не менялись последние пару тысяч лет.