Александр Айвазов

Поисковики и, в частности, контекстная реклама являются одним из самых конверсионных источников трафика. Попросту говоря, они делают продажи.  Однако соцсети формируют эмоции к продукту. Поэтому хорошо, когда они работают в связке.

 


Содержание статьи

  1. Небольшой ликбез
  2. Ценообразование
  3. Аукцион и ротация
  4. Частотность
  5. Семантическое ядро
  6. Сезонные всплески
  7. Регион показов
  8. Выбор стратегии
  9. Как посчитать бюджет

Небольшой ликбез

Работая с тем или иным источником трафика, нам важно понимать, сколько денег нужно вложить, чтобы получить результат. Сегодня поговорим о первой части, сколько денег нужно вложить. А если точнее, из чего формируется бюджет на контекстную рекламу.

  1. В контексте мы покупаем показы рекламных объявлений по выбранным поисковым запросам. Их еще называют ключевыми запросами. Именно по выбранным, то есть мы сами вписываем из головы (или используя соответствующие сервисы) словосочетания, по которым мы хотели бы давать рекламу и по которым, как нам кажется, наши клиенты могут нас искать. Например, «купить автомобиль».
  2. После одного или нескольких введенных «ключей» Яндекс или Google в рекламных кабинетах предлагают нам похожие по смыслу. Люди могут искать одно и то же, формулируя это по-разному. Например, «купить машину», «купить авто», «купить автомашину». Все это разные запросы или поисковые фразы.
  3. Поисковый запрос, поисковая фраза, ключевая фраза, ключевой запрос, ключевик – это все одно и то же. 

Ценообразование

На стоимость одного перехода и на бюджет в целом влияют несколько факторов. Можно сказать, что идет борьба «предложений» за внимание «спроса». Давайте рассмотрим основные пункты, влияющие на ценообразование контекстной рекламы.


Аукцион и ротация

У поисковиков есть отведенные места для показа рекламы. Над  поисковой выдачей, под ней, справа от нее. Рекламу ни с чем не перепутаешь, так как она помечается специальным маркером «Реклама». Количество мест ограниченно, а количество желающих показать свою рекламу бывает большим.

Например, мест для показа 6, а желающих в конкретный момент времени предложить свой товар – 100. Что делать? Решение простое – аукционная система. Кто больше готов заплатить за 1 переход, то показывается первым.

Дополнительное решение – ротация. Попеременно показывать рекламу каждого, кто выставил одинаковую стоимость за 1 переход. Итак, цену за 1 переход определяет аукцион. И чем больше конкурентов в данный момент, тем выше будет средняя стоимость 1-го перехода. Особенно это заметно в темах, где предложение превышает спрос.


Частотность

Каждый запрос имеет свою популярность. В профессиональной среде она называется частотностью или частотой. Что это такое? Это количество раз, которое  запрос был показан за прошлый период.

Например, «купить машину» вводят больше людей, чем «купить машину audi a4 красного цвета». Проверить частотность можно с помощью сервиса wordstat.yandex.ru

И тут есть важный момент: больше переходов нам даст запрос «купить машину», просто потому что больше людей ищут информацию, вводя такой запрос в поисковик. Раз больше людей так ищут, то мы можем получить больше трафика (переходов на сайт), а значит, и заплатим больше, так как в контексте оплачивается каждый переход (деньги списываются с баланса рекламной кампании только в случае, если зафиксирован факт клика по объявлению).

С другой стороны, человек, который хочет «купить машину», вероятнее всего, еще не определился со многими важными вещами (год выпуска, мощность, комплектация). А тот, кто более конкретен в своем запросе, точнее понимает свою потребность, а значит ближе к совершению действия. Более опытные рекламодатели это понимают, поэтому стараются использовать именно конкретные поисковые фразы. Они менее частотны, но стоимость перехода может быть выше, чем у высокочастотников. Так как конкуренция идет за каждый запрос.


Семантическое ядро

Мы можем показывать объявления, выбрав 1 поисковый запрос. А можем выбрать 1 000 запросов. Это зависит только от нас. Сколько считаем нужным, столько и берем ключей. Весь список ключевых запросов называется семантическим ядром. То есть это все фразы, по которым можно увидеть наше объявление. Чем их больше, тем больше бюджета нам нужно, чтобы обеспечить переходы по каждой.


Сезонные всплески

А еще бывают сезонные всплески и спады. Лыжи больше идут зимой, а шорты летом. Во время всплеска растет и конкуренция. Больше игроков хотят продать свой продукт. А раз так, то и стоимость одного перехода растет.


Регион показов

Конечно, в крупных городах и конкуренция выше. А это означает, что стоимость рекламы в среднем выше, чем в городе с населением в 100 000 рублей. Но не всегда.

Резюмируем. Бюджет зависит:

  1. от конкуренции в теме вашей деятельности. Чем больше конкурентов, тем в среднем выше стоимость 1-го перехода
  2. от частотности выбранных запросов. Чем популярнее запрос, тем больше он может дать трафика, а значит, нужно будет больше заплатить. Либо ограничить трафик в настройках рекламной кампании.
  3. от количества запросов, по которым будет показана реклама. Одно дело, если мы показываемся по 10 поисковым фразам. Другое, если их 10 000.
  4. от сезонных всплесков. Например, под новый год растет стоимость рекламы по многим товарным группам, так как растет спрос, и конечно, предложение
  5. от региона показов объявлений

Что же нам делать, если у нас есть строго определенный бюджет, за рамки которого мы не можем выйти?

  1. И Яндекс, и Гугл предлагают нам решение в виде выбора той или иной стратегии показов объявлений. Мы можем в рекламном кабинете установить рамки недельного или дневного бюджета. В этом случае поисковики будут пытаться оптимально выстроить показы объявлений, так чтобы мы получили максимальное количество переходов.
  2. Также мы можем устанавливать предельную стоимость за 1 переход. Например, в какой-то момент у нас цена за переход достигла 200 рублей. А дневной бюджет у нас ограничен 1000 рублями. В этом случае мы получим лишь 5 переходов. (1000 делим на 200). Этого мало, так как переход еще не означает целевого действия. Мы ограничиваем цену за 1 переход 50 рублями.

Что произойдет в этом случае:

  1. наши объявления «выпадут» из показов. Это означает, что мы не проходим по конкуренции. Все остальные готовы платить до 200 рублей, а мы только 50. Система будет ждать, когда конкурентная среда, а следовательно, аукцион снизятся.
    То есть до тех пор, пока аукцион не опустится до 50 рублей за переход, мы будем вне «зоны видимости». В связи с тем, что это среда динамическая и даже очень-очень динамическая, мы можем то показываться, то нет. Аукцион обновляется каждые 15 секунд, если мне не изменяет память. Именно поэтому вовсе необязательно, что ваша реклама будет показываться нон-стоп. Даже если вы положили 100 000 рублей. Или 500 000.
  2. В условиях конкурентной среды мы также должны более внимательно и вдумчиво относиться к выбору поисковых фраз. Как писалось выше, они могут быть более и менее конкретными. Человек может точно понимать свою потребность, либо же быть еще в поисках решения. Выбирая более сформулированные фразы, мы увеличиваем шансы на совершение целевого действия. Особенно, если наша точка входа (лендинг, сообщество в соцсетях) максимально отвечают на все потенциальные вопросы и закрывают все возражения.
  3. Еще одно решение – это использовать менее перегретые источники трафика. Например, Авито. Там люди тоже ищут товары и услуги, но реклама там пока доступнее.  

Как посчитать бюджет на контекстную рекламу?

Оба поисковых гиганта создали инструменты для прогноза контекстной кампании. Они находятся в открытом доступе и воспользоваться ими может любой человек. Единственное условие – вы должны быть зарегистрированным пользователем. Начнем с отечественного производителя Яндекс

Всего несколько шагов и мы узнаем прогнозные цифры по контекстной рекламе в Яндекс.


1. Переходим на сайт direct.yandex.ru. Вам предложат открыть рекламный кабинет, если вы этого еще не сделали. Соглашайтесь.


2. В верхней строчке меню находим «Прогноз бюджета»


3. Далее вы увидите такой интерфейс.


4. Вам нужно выбрать регион показов объявлений. Выбирайте тот город, в котором вы реально работаете. Или, если речь о доставке товаров, куда вы реально сможете доставить. Для этого нажимаем на кнопку «Уточнить».


5. Откроется мини-окно. В нем можно выбрать один или несколько городов. Встречаются и небольшие населенные пункты.


6. Допустим, мы выбрали Москву. И предположим, что мы занимаемся доставкой продуктов на дом. Введём несколько поисковых запросов в самое большое поле. Чтобы их сформулировать, используем общечеловеческую логику. Просто напишем несколько фраз, как бы мы искали подобную услугу.

Мы сможем заметить, что уже после первого введенного ключа, Яндекс предложит нам похожие поисковые запросы. Их мы тоже можем использовать в рекламе. Причем, можно использовать слова с упоминанием конкурентов. Но относиться к этому процессу нужно аккуратно. Можно случайно включить в кампанию нерелевантные ключи. Например, вы занимаетесь доставкой продуктов из магазина. А человек ищет пиццу. Вряд ли он заинтересуется здесь и сейчас вашим предложением. Так что чем точнее выберем слова, тем более заинтересованную публику мы увидим на сайте.

А значит, и вероятность заказа будет выше.


7. Иногда бывает глюк. Вы ввели слова, а подсказчик Яндекса (он находится в правой части поля для ввода слов) молчит. Удалите пробел, или запятую, или последний введенный запрос. Тогда подсказчик снова заработает.


8. После выбора всех слов нужно нажать на незаметную кнопку в самом низу. Она называется «Посчитать».


9. На следующем шаге нас ждет расчет. Каждый поисковый запрос имеет свою ёмкость. Попросту говоря, один запрос даст больше посетителей, а другой меньше. По каждому из них можно посмотреть стоимость одного перехода. А еще мы можем выбрать объем трафика (цифры 6, 9, 62, 85, 100).

Чем больше объем, тем выше бюджет и количество посетителей. Нужно отталкиваться от своих возможностей.Пусть цифры не пугают. Мы можем ограничивать стоимость одного перехода на этапе настройки кампании.


Еще мы можем выбирать разные стратегии показов объявлений. И даже выбирать: показываться в поиске Яндекс или на сторонних сайтах. Мы даже можем совсем отключать показы на людей определенного возраста, или, наоборот, увеличить их количество. Но об этом поговорим в другой статье.

Нам нужно соблюдать баланс. А это значит, что мы должны с умом подходить к выбору ключевых запросов, региона показов и объема трафика. Разберем на примере одного запроса, как соблюсти баланс.

Запрос «Доставка продуктов на дом».

При объеме трафика 6 мы получит 1638 переходов и заплатим за них почти 12 000 рублей (без НДС). Давайте совершим скачок до объема 62. Мы получим больше 30 000 переходов и заплатим больше 600 000 рублей. Нужно ли нам это? Зависит от масштабов нашего бизнеса.