Позиционирование в B2B: как отстроиться от конкурентов

Зайдите на сайты пяти конкурентов в своей нише. «Надёжный поставщик», «полный цикл», «индивидуальный подход», «выгодные цены» — и так у каждого. Когда все говорят одно и то же, клиент не видит разницы и выбирает по единственному отличию, которое замечает, — по цене. Позиционирование — это способ перестать быть «ещё одним».

Позиционирование в B2B — это осознанно выбранное место компании в сознании клиента: для какого сегмента вы работаете, какую его задачу решаете лучше других и чем отличаетесь от конкурентов. Оно первично по отношению к УТП, сайту и рекламе — все сообщения вытекают из позиционирования, а не наоборот.

Почему без позиционирования конкурируют ценой

Если клиент не понимает, чем вы отличаетесь, единственный понятный ему критерий — стоимость. Так компания попадает в ценовую воронку: чтобы выиграть заказ, приходится демпинговать, маржа падает, на развитие не остаётся. И в этой гонке всегда найдётся кто-то, кто готов работать ещё дешевле.

Позиционирование выводит из этой гонки. Когда клиент понимает, что вы — специалист именно под его задачу, цена перестаёт быть единственным аргументом. Он готов платить больше за уверенность, что получит результат. Поэтому позиционирование — это не «про имидж», а про маржу и устойчивость бизнеса.

Из чего складывается позиционирование

Позиционирование держится на ответах на три вопроса.

• Для кого вы? Конкретный сегмент, а не «все, кому нужны детали». Чем уже и точнее сегмент, тем сильнее позиционирование.
• Против кого вы? С кем клиент вас сравнивает и почему должен выбрать вас. Отличие всегда относительно конкурентов.
• Чем вы ценны? Какую задачу клиента вы решаете лучше других — и можете это доказать.

Ошибка — пытаться быть «всем для всех». Позиционирование требует выбора: сфокусироваться на сегменте и отличии означает сознательно отказаться от части рынка. Но именно фокус делает вас первым выбором для «своего» клиента вместо «одного из многих» для всех.

Как разработать позиционирование: по шагам

Позиционирование не придумывают за столом — его собирают из фактов о рынке и клиенте.

1. Опишите сегмент и клиента. Кто ваш идеальный клиент, какие у него задачи, боли и критерии выбора. Здесь помогает ICP — портрет идеального клиента, от которого строится всё остальное.
2. Проанализируйте конкурентов. Как позиционируются они, что обещают, где все говорят одинаково. Свободные, незанятые смыслы — ваша зона.
3. Найдите точку отличия. То, в чём вы реально сильнее и что важно клиенту. Часто это не сам продукт, а специализация, сервис, скорость или экспертиза.
4. Сформулируйте и проверьте. Короткое утверждение «для [сегмента] мы — [кто], который [ценность], в отличие от [конкурентов]». Затем проведите его через сайт, КП, рекламу — везде одно сообщение.

Разбор от экспертаНе уверены, как применить это в вашем бизнесе?Александр Айвазов разберёт вашу ситуацию и даст конкретный план роста под вашу нишу.

Обсудить задачу →

Стратегии позиционирования

Отличие можно строить на разных основаниях. Вот рабочие стратегии для B2B и производства.

Стратегию не выбирают наугад — берут ту, где у вас есть реальное преимущество и где клиенту это важно, а конкуренты слабы. Пересечение этих трёх условий и есть ваше позиционирование.

Позиционирование, УТП и бренд — как связаны

Эти понятия часто путают, а они образуют уровни. Позиционирование — стратегический фундамент: место в сознании клиента. УТП — конкретная формулировка выгоды, которая из позиционирования вытекает и работает в рекламе и на сайте. Бренд — то, как это позиционирование воспринимается и запоминается со временем: репутация, узнаваемость, доверие.

Логика одна: сначала выбираете позицию, затем формулируете УТП под неё, затем последовательно транслируете во всех точках контакта — и со временем это превращается в бренд. Перепрыгивать этапы бесполезно: красивый логотип поверх размытого позиционирования не работает.

Частые вопросы

Чем позиционирование отличается от УТП?

Позиционирование — стратегическое место в сознании клиента (для кого вы и чем отличаетесь). УТП — конкретная формулировка выгоды, которая из этого позиционирования вытекает. Сначала позиция, потом УТП, а не наоборот.

Можно ли изменить позиционирование?

Да, это называется перепозиционированием, и иногда оно необходимо — при смене рынка, продукта или сегмента. Но делать это часто нельзя: позиционирование работает за счёт последовательности, а частые развороты стирают его из памяти клиентов.

Сколько сегментов может быть у позиционирования?

Основной сегмент — один, на нём строится ядро позиционирования. Под смежные сегменты допустимы акценты, но все они должны укладываться в общую позицию и не противоречить ей, иначе сообщение размывается.

Как проверить, что позиционирование работает?

Клиенты сами формулируют, чем вы отличаетесь, и приходят именно за этим; цена перестаёт быть главным вопросом на переговорах; растёт доля целевых заявок. Если же вас по-прежнему сравнивают только по цене — позиционирование ещё не считывается.

Коротко

Позиционирование в B2B — это осознанный выбор: для кого вы, чем отличаетесь и какую задачу решаете лучше других. Без него клиент видит в вас «одного из многих» и выбирает по цене; с ним — приходит именно за вашим отличием и готов платить за результат. Начните с сегмента и ICP, найдите незанятую точку отличия, сформулируйте позицию и проведите её через все точки контакта. УТП, сайт и бренд вырастут уже из неё.

Александр Айвазов

Директор по маркетингу на аутсорсе · B2B

Александр Айвазов — маркетолог с 2007 года, директор по маркетингу на аутсорсе. Специализируется на производстве, строительстве и B2B: лидогенерация, сквозная аналитика и окупаемость рекламы. Экс-генеральный директор маркетингового агентства «АЙ-МАРКЕТ».

Подробнее об авторе →