Как выигрывать тендеры: канал продаж для B2B и производства

Про тендеры обычно пишут банки и площадки — как получить ЭЦП, зарегистрироваться на ЭТП и подать заявку по 44-ФЗ. Это важно, но это про процедуру. А для производственной или B2B-компании тендеры — это прежде всего канал продаж, и вопрос не «как подать заявку», а «стоит ли вообще, и как выигрывать, не работая в убыток». Ниже — про это.

Тендер — это конкурентная процедура закупки, где заказчик выбирает поставщика по заранее заданным критериям (цена, сроки, соответствие требованиям). Для B2B и производства это канал крупных и предсказуемых контрактов, но он требует подготовки: юридической, финансовой и маркетинговой. Выигрывает не тот, кто просто участвует, а тот, кто заранее считает экономику и системно готовит заявки.

Стоит ли вам идти в тендеры

Тендеры — не для всех. Честный чек-лист, кому канал подходит:

• Подходит, если у вас стабильное производство/поставки, есть запас по мощности, вы держите сроки и готовы к документообороту.
• Подходит, если вы работаете с юрлицами и госсектором, а средний чек оправдывает подготовку.
• Пока рано, если нет свободных мощностей, шатают сроки или нет оборотки под обеспечение заявки и контракта.
• Не ваш канал, если маржа настолько тонкая, что победа «в ноль» не имеет смысла.

Тендеры не заменяют остальной маркетинг — это один из каналов в системе. Как он встраивается в общую картину — в статье про B2B-маркетинг.

Виды тендеров: госзакупки и коммерческие

Производству и B2B часто проще начинать с коммерческих тендеров: там меньше формальностей и больше веса у репутации, кейсов и адекватного КП — то есть у того, что вы и так должны уметь.

Что нужно, чтобы участвовать

Процедурная часть хорошо описана у банков и площадок, поэтому коротко — что понадобится на старте:

• ЭЦП (электронная подпись) для работы на площадках.
• Регистрация на ЭТП и в ЕИС для госзакупок.
• Оборотные средства на обеспечение заявки и контракта.
• Пакет документов компании и опыт (иногда — в реестре поставщиков).

Это гигиенический минимум. Дальше начинается то, что реально влияет на результат, — стратегия и подготовка.

Где искать тендеры

Тендеры собраны на электронных торговых площадках (ЭТП) и в агрегаторах. Основные источники:

• ЕИС (zakupki.gov.ru) — единая витрина всех госзакупок по 44-ФЗ и части 223-ФЗ.
• Федеральные ЭТП: Сбербанк-АСТ, РТС-тендер, Росэлторг, ЭТП ГПБ, ТЭК-Торг, «Заказ РФ».
• Коммерческие площадки: B2B-Center и подобные — закупки частных компаний.
• Агрегаторы тендеров — собирают лоты с разных площадок и умеют фильтровать по вашей нише и региону, экономя время на поиск.

Практичнее не мониторить площадки вручную, а настроить фильтры/агрегатор под вашу номенклатуру и регион — так вы видите только релевантные лоты.

Обеспечение заявки и контракта: не попасть в кассовый разрыв

Отдельная тема, на которой спотыкаются новички, — деньги, которые «замораживаются». В тендерах есть обеспечение заявки (небольшой процент, возвращается после процедуры) и обеспечение контракта (крупнее, на время исполнения). Плюс нередко отсрочка оплаты со стороны заказчика. Если не заложить это в финансовую модель, легко выиграть контракт и попасть в кассовый разрыв: деньги связаны в обеспечении и «дебиторке», а работать по контракту нужно уже сейчас. Инструменты вроде тендерных займов и банковских гарантий помогают, но и они стоят денег — их тоже считают в марже.

Разбор от экспертаНе уверены, как применить это в вашем бизнесе?Александр Айвазов разберёт вашу ситуацию и даст конкретный план роста под вашу нишу.

Обсудить задачу →

Тендеры как маркетинговый канал: считаем экономику

Главная ошибка — относиться к тендерам как к лотерее. Это канал, и у него есть экономика, как у рекламы:

• Win-rate — доля выигранных тендеров из поданных. Если участвуете во всём подряд, он низкий, а затраты на подготовку высокие.
• Стоимость участия — время специалистов на анализ и подготовку заявки. Это тоже деньги.
• Маржинальность контракта — с учётом обеспечения, отсрочек и штрафов. Победа с нулевой маржой — это проигрыш.

Смысл не в том, чтобы подать 100 заявок, а в том, чтобы отобрать те тендеры, где у вас реальное преимущество, и выигрывать их с приемлемой маржой. Это ровно та же логика, что и в квалификации лидов: лучше меньше, да целевых.

Как повысить шансы выиграть

1. Отбирайте тендеры под себя. Участвуйте там, где реально проходите по требованиям и цене, а не «во всех подряд».
2. Считайте цену трезво. Демпинг ради победы часто приводит к работе в убыток. Закладывайте обеспечение, сроки, риски.
3. Готовьте заявку тщательно. Большая часть отклонений — из-за ошибок в документах, а не из-за цены.
4. Работайте на репутацию. В коммерческих тендерах кейсы, отзывы и история поставок часто перевешивают небольшую разницу в цене.
5. Анализируйте проигрыши. Кто выиграл, по какой цене, почему — это данные для следующих заявок.

Тендеры я всегда советую считать как канал, а не как удачу. У одного клиента-производственника win-rate был низкий просто потому, что подавали заявки «на всё, что похоже». Как только начали отбирать тендеры под свои реальные преимущества и считать маржу с учётом обеспечения — количество заявок упало, а выигранных контрактов и прибыли стало больше. Тендеры не любят суеты: выигрывает подготовка и трезвый расчёт, а не участие ради галочки.

Александр Айвазов, директор по маркетингу на аутсорсе, в маркетинге с 2007 года

Типичные ошибки в тендерах

• Участвуют во всём подряд. Низкий win-rate и слитое время специалистов.
• Демпингуют. Выигрывают контракт, но работают в убыток или срывают его.
• Ошибки в документах. Заявку отклоняют ещё до оценки цены.
• Не считают обеспечение и отсрочки. Кассовый разрыв на ровном месте.
• Игнорируют коммерческие тендеры. Зациклены на госзакупках, где больше формальностей и конкуренции.
• Не анализируют результаты. Повторяют одни и те же ошибки от заявки к заявке.

С чего начать

1. Оцените готовность: мощности, сроки, оборотка, документы.
2. Оформите ЭЦП и зарегистрируйтесь на нужных площадках.
3. Начните с 2–3 коммерческих тендеров, где у вас явное преимущество.
4. Просчитайте экономику каждого: цена, обеспечение, маржа, риски.
5. Подготовьте сильную заявку и разберите результат — победу или проигрыш.

Частые вопросы

С чего начать участие в тендерах новичку?

С оценки готовности (мощности, сроки, оборотка) и коммерческих тендеров, где меньше формальностей. Параллельно оформите ЭЦП и регистрацию на площадках.

Чем госзакупки отличаются от коммерческих тендеров?

Госзакупки жёстко регулируются (44-ФЗ/223-ФЗ), там много формальностей. Коммерческие проводят частные компании по своим правилам — меньше бюрократии, больше веса у репутации и КП.

Почему мы участвуем, но не выигрываем?

Частые причины: подаёте заявки «на всё подряд» (низкий win-rate), ошибки в документах, неверный расчёт цены. Начните отбирать тендеры под свои преимущества и анализировать проигрыши.

Стоит ли демпинговать, чтобы выиграть?

Нет. Победа с нулевой или отрицательной маржой — это проигрыш. Считайте цену с учётом обеспечения, сроков и рисков; выигрывайте преимуществом, а не только ценой.

Сколько денег нужно «заморозить» на тендер?

Обеспечение заявки — обычно небольшой процент от суммы (возвращается), обеспечение контракта — крупнее и на весь срок исполнения. Плюс возможная отсрочка оплаты. Всё это нужно заранее заложить в финмодель, чтобы не попасть в кассовый разрыв.

Тендеры заменят рекламу и другие каналы?

Нет, это один из каналов в системе. Он хорош для крупных предсказуемых контрактов, но работает в связке с сайтом, контекстом, outreach и репутацией, а не вместо них.

Коротко о главном

Если совсем коротко: тендеры для B2B и производства — это канал крупных контрактов, а не лотерея. Не подавайте «на всё подряд»: отбирайте тендеры под свои преимущества, трезво считайте маржу с учётом обеспечения и готовьте сильные заявки. Тогда меньшим числом заявок вы получите больше выигранных контрактов. Как встроить тендеры в систему привлечения и обработки заявок под ваше производство или B2B — разберём на странице услуг и в разделе маркетинг для производства.

Директор по маркетингу на аутсорсе · B2B

Выстраиваю системный маркетинг для производственных, строительных и B2B-компаний: от unit-экономики до сквозной аналитики и роста выручки.

Подробнее об авторе →